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Dossier Fidélité
Fidéliser grâce à la culture de données
«Les quincailliers ont tout intérêt à développer cette culture d’usage et d’exploitation de la donnée afin de potentialiser l’usage des programmes de fidélisation, souligne Danilo Correa Dantas. Si on arrive
à fidéliser un client qui détient une carte, c’est parce qu’on utilise bien les données.»
n général, estiment les experts, les commerçants ont une méconnaissance du pouvoir des données qui sont générées par ces programmes de fidélité. Pour que ces
programmes donnent des résultats, les marchands doivent se préoccuper autant des récompenses offertes que de l’ana- lyse de données fournies par ce programme. Si les récompenses offertes ne sont pas intéressantes, le consommateur n’utilisera pas la carte et s’il n’utilise pas la carte, il n’y aura pas de données.
«L’utilisation des techniques statistiques permet d’identifier les segments les plus ouverts aux promotions, explique M. Dantas. Prenons le jardinier par exemple, un consommateur saisonnier qui à chaque mois de mai fait les achats pour son jardin. Au lieu
d’envoyerunebrochurejardinageàtousmesclients,j’identifieles gens qui sont vraiment intéressés par ce type de produit et qui peuvent dépenser un petit peu plus dans ce secteur. »
La fidélité chez les concurrents et en ligne
En 2023, la tendance est aux services d’abonnement et aux programmes dits «Premium». Ils sont de plus en plus populaires et reposent sur le même principe : offrir des bénéfices et/ou récompenses, complémentaires ou exclusifs, en échange de frais mensuels ou annuels. Ce genre de programme est offert entre autres par Walmart et Amazon Prime.
C ette tendance est présente aux États-Unis depuis quelques « années déjà, estime Hans Laroche. Presque trois clients sur quatre sont membres d’au moins un programme “Premium”. »
Et pour cause! L’étude LoyauT estime que chez Walmart, 60 % des membres du programme Walmart+ effectuent un achat tous les mois. Ce pourcentage baisse drastiquement à 16 % chez les non-membres. Chez Amazon Prime, ces chiffres sont de 61 % contre 10 %.
En 2023, l’équipe de R3 Marketing s’attend à ce que cette tendance soit davantage adoptée au Canada.
Pour développer cette culture de données en entre- prises, le professeur Dantas suggère aux quincailliers de contacter les universités québécoises. « Il y a des étudiants qui sont compétents et qui ont besoin
de faire des projets de fin d’études. Ces étudiants, peu importe les universités qu’ils fréquentent, sont là pour aider les commerçants. »
46 ÉTÉ 2023 • AQMAT MAGAZINE
« Les détaillants veulent des programmes de fidélité
pour que les gens s'identifient à la caisse et pour
être capable de retracer la transaction dans le but
de comprendre le comportement d’achat », explique Hans Laroche, spécialiste en optimisation de programme de fidélité pour la compagnie R3 Marketing