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Nachdem die Bündner Traditionsbrauerei Calanda mit Glatsch 2017 erfolgreich ein neues Bier für eine junge Zielgruppe lanciert hatte, sollte eine gezielte Sommeraktivierung die Erfolgsgeschichte weiterschreiben.
Die Herausforderung bestand darin, mit einem konzentrierten und zeitlich überschaubaren Werbe-Effort im Mai und im Juni 2018 die Kernregion weiterhin von der Marke zu überzeugen und gleichzeitig aus der Kernregion herauszuwachsen.
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Ziele
Die Aktivierung sollte dreierlei erreichen: Ers- tens sollte der Sommerverkauf schweizweit angekurbelt werden, um das ambitionierte Jahresziel von 9000 Hektolitern – ein Plus von 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr – zu errei- chen. Dafür mussten in den drei Sommer- monaten nach der Aktivierung rund 40 Pro- zent des Jahresziels (also 3600 Hektoliter) abgesetzt werden. Zweitens sollte der Verkauf ausserhalb der Kernregion Graubünden über- proportional gesteigert werden – mindestens 50 Prozent des Umsatzes sollten dort erzielt werden. Und drittens sollte eine schweizwei- te Listung im Denner für das Jahr 2020 erreicht werden, was stark vom Umsatzvolumen im Vorfeld des Entscheides abhing.
Strategie
Die junge Zielgruppe wünscht sich vor allem ein Bier, das erfrischt und einen milden Geschmack verspricht. Dementsprechend ist sämtliche Kommunikation auf den erfri- schenden Charakter des Glatsch ausgerichtet. Während die gesamte Konkurrenz also nicht müde wird zu betonen, wie perfekt ihre Biere zum Sommer passen, besinnen sich die Bündner auf ihre Winterliebe und bieten ein Bier, das dank Milde und dem erfrischenden Charakter perfekt gegen den Sommer wirkt.
Idee
Beim Glatsch steckt die Erfrischung nicht nur im Produkt – es wird bei minus 3,5 Grad Cel- sius gereift –, sondern auch im kommunika- tiven Auftritt.
Der Launch 2017 sowie die Aktivierung 2018 entspringen einem kohärenten Insight: Bündner sind Wintermenschen und werden mit dem Sommer einfach nicht warm. Die Dinge, die wir Unterländer am Sommer so geniessen – das Bad im angenehm warmen See, das Grillieren an lauen Sommerabenden oder die knappen Kleider –, sind für sie nicht nur unverständlich, sondern fast schon eine Tortur. So beklagen sich unsere zwei Bündner Protagonisten in zahlreichen Kurzspots im TV
CALANDA GLATSCH – MACHT DEN SOMMER ETWAS ERTRÄGLICHER KATEGORIE ACTIVATION
AUFTRAGGEBER HEINEKEN SCHWEIZ, LUZERN
AGENTUR PUBLICIS ZÜRICH, ZÜRICH
WEITERE BETEILIGTE CZAR SCHWEIZ, ZÜRICH