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Jugendmarketing ist ein hart umkämpftes Pflaster, und der Relevanzfilter der jungen Zielgruppe ist dicht gestrickt. Dennoch hat es die Kampagne geschafft, eine werbeverdrossene und eigensinnige Zielgruppe zu aktivieren, indem Inhalt und Form optimal zielgruppenspezifisch zugeschnitten wurden.
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Zielsetzung
Das Akquisitionsziel der Kampagne und wich- tigster KPI war die Aktivierung von Abschlüs- sen (Jugendkonto und Ausbildungskonto) im Kampagnenzeitraum.
Strategie
Insight Zielgruppe: Die Jugend befindet sich in einer Übergangsphase im Leben. Jugend- liche stehen auf der Schwelle zum Erwachse- nenleben, haben aber auch noch einen Teil Kind in sich – egal, wie erwachsen sie sich bereits fühlen oder geben. Gleichzeitig ist dies auch eine Phase im Leben, in der viele ein- schneidende Lebensmomente und Erfahrun- gen (zum ersten Mal) gemacht werden: auf Dates gehen, Auszug aus dem Elternhaus, eine Lehrstelle antreten.
Mediastrategie: Klassische Werbeformate und -strategien greifen hier nur bedingt. Passend zu den Produkten aus Mobile und Digital Ban- king gilt es, eine digitale Strategie zu planen. Die Aufbereitung der Formate ist eine zentra- le Herausforderung: Länge, Tonalität und Machart entscheiden schnell über den Erfolg und die «shareability» einer Kampagne.
Disruptive Challenger-Marken im Wett- bewerb: Um durch den Relevanzfilter der jungen Zielgruppe zu kommen, muss man auffallen und durchaus mutig in der Kommu- nikation sein. Dabei muss «mutig» für PostFi- nance als Absender passend interpretiert und zugleich dem Thema Banking gerecht werden.
Kreative Umsetzung
Von den strategischen Ansätzen zur kommu- nikativen Idee: PostFinance animiert Jugend- liche auf überraschende Weise dazu, endlich erwachsen zu werden – ihr Leben und ihre FinanzenindieHandzunehmen.Dafürwur- den für die Kampagne drei Spots umgesetzt, die unterhaltsam aufzeigen sollen, dass auch für Jugendliche Selbstbestimmung ein immer grösseres Thema wird. In jedem Spot wird ein wichtiges Lebensereignis gezeigt: Date, WG-Vorstellungsgespräch und Lehrstellen- Vorstellungsgespräch. In allen diesen Situati- onen müssen sich die Jugendlichen «endlich erwachsen» verhalten, aber ein Teil Kindheit ist doch noch dabei. Diese Kindheit wird in den Spots persifliert und symbolisiert von einem Koala-Kuschelbären, der eifersüchtig
ENDLICH ERWACHSEN
KATEGORIE ACTIVATION
AUFTRAGGEBER POSTFINANCE AG, BERN
AGENTUR WUNDERMAN THOMPSON SWITZERLAND AG, ZÜRICH WEITERE BETEILIGTE WEBREPUBLIC, ZÜRICH /
SHINING PICTURES, ZÜRICH