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Introduction mémoire
En octobre 2019, l’association foodwatch détectait des dérivés pétroliers dans des
produits pour bébés chez plusieurs grandes enseignes. Il s’agit des MOSH/MOAH (en anglais
‘Mineral Oil Saturated/Aromatic Hydrocarbons). Ils contiennent des milliers de composés
chimiques et sont potentiellement cancérigènes. Ces contaminants proviennent en grande partie
des emballages dans lesquels sont contenus les aliments. Il est question du plastique, carton et
autres polymères. La première preuve de présence d’huiles minérales dans l’alimentation
remonte à 1993. Toutefois, il n’existe aujourd’hui aucune réglementation ou norme aiguillant
les industries alimentaires dans leur processus de fabrication, stockage ou encore de livraison.
Mérieux NutriSciences propose des services de détection des MOSH/MOAH. Ils
proposent notamment de déterminer l’origine de la contamination par divers tests. Ces services
ont fait l’objet d’un webinaire en mars. Il s’agissait de mettre en avant ce sujet tout en
permettant de générer des leads et d’étendre la renomée de IKB en Europe.
Les webinaires sont rendus possibles grâce à Microsoft en 1996. En 1998, le mot
“webinaire” apparaît et est détenu par intercall. En 1999, la société webex arrive sur le marché
et permet de tenir un webinaire avec 1000 participants. Depuis les années 2000, de nombreux
outils sont apparus pour permettre aux entreprises d’avoir beaucoup plus de libertés dans leurs
interactions avec les participants. Un de ces outils, GoToWebinar, va permettre à Mérieux
NutriSciences de mieux qualifier ces leads.
Les webinaires sont un excellent moyen de générer des leads, et donc des opportunités.
Ils font partie de la stratégie de “inbound marketing”. En BtoB (business à business), l’achat
n’est pas compulsif et le cycle de vente est plus long qu’en BtoC (business à consommateur).
C’est pourquoi il vaut mieux faire venir le client à soit plutôt que de pousser l’offre vers lui.
Un lead, c’est un contact, intéressé par une offre, représentant une opportunité de
chiffre d’affaire pour la société. Une personne devient lead d’une entreprise lorsqu’elle donne
ses coordonnées. Un lead généré ne veut pas dire, chiffre d’affaire généré. C’est pourquoi il
faut le qualifier avant de passer le relai à l’équipe commerciale chargée de la vente. Comme
disait Seth Godin, il est plus intéressant de travailler avec les leads qui donnent leur autorisation
pour être recontactés. Ensuite, le processus de qualification peut commencer.
Ce processus doit être suivi pour être capable de dire : “ce lead est suffisamment qualifié
pour que l’équipe commerciale prenne le relai.” En revanche, il faut être capable de dire “ce
lead n’est pas suffisamment qualifié pour que l’équipe commerciale le contact”. Le processus
de qualification des leads peut toujours être amélioré. Pendant mon alternance, j’ai travaillé sur
une meilleure qualification des leads grâce des nouveaux outils. GoToWebinar pour une
meilleure génération des leads et un nouvel outil excel de pipeline management (CRM) pour
suivre la conversion des leads.
Dans ce mémoire, nous allons nous demander et répondre à la problématique suivante :
Dans quelles mesures une meilleure qualification des leads générés lors
des webinars influe sur l’acquisition d’opportunités en marketing BtoB ?

Hypothèse : Une meilleure qualification des leads permet d’acquérir plus d’opportunités en
marketing BtoB.

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Quentin Lapierre 2019-2020 Mérieux NutriSciences/UGA