Page 72 - 2.pdf
P. 72

‫קמפיין ההשקה של הסדרה הציג את הדאגה ההורית‬             ‫מערכת היחסים של ‪ Huggies‬עם הצרכנים מתחילה ברגע הלידה‬
‫כמקור השראה לצוות הפיתוח המוצרי של מותג האגיס ‪-‬‬      ‫וממשיכה עד שלב הגמילה מחיתולים‪ .‬על מנת לתקשר עם ההורים‬
‫שדואג‪ ,‬בוחן ועושה הכל כדי לתת לתינוק את הטוב ביותר‪,‬‬  ‫בצורה רציפה‪ ,‬השיק המותג תוכנית מבוססת דאטה‪ ,‬המאפשרת לו‬
‫מתוך הכרה בכובד האחריות של האגיס כמותג שנמצא‬         ‫לתקשר עם הצרכנים באמצעות תכנים רלוונטיים ומדויקים‪ ,‬בהתאם‬

   ‫‪ 24/7‬על גופו של התינוק ואחראי לשמירה על עורו‪.‬‬                                        ‫לשלב בו נמצאים התינוק וההורה‬
‫על בסיס התובנה כי ההורים הם מקור ההשראה‬
‫של המותג‪ ,‬נעזרו בהאגיס בהורים אמיתיים ששימשו‬         ‫גם הם ערכים כמו רכות ונוחות‪ ,‬ושמים לנגד עיניהם‬          ‫‪ Kimberly-Clark‬השיקה לראשונה את חיתולי ‪Huggies‬‬
‫כשגרירים של הסדרה החדשה‪ ,‬כאשר הם מדברים בגוף‬         ‫מיצוב פרימיום כיעד‪ .‬האופן בו הערכים הללו באים‬           ‫בארצות הברית בשנת ‪ .1978‬מאז התרחב המותג ל‪140-‬‬
‫ראשון על היתרונות המוצריים שלה‪ .‬בעקבות השקה‬          ‫לידי ביטוי במוצר וההוצאה לפועל של תוכנית שיווקית‬        ‫מדינות‪ ,‬ומכירותיו השנתיות עולות על שלושה מיליארד‬
‫נרשמה בסגמנט הסופר‪-‬פרימיום בקטגוריה כולה‬                                                                     ‫דולר‪ .‬ב‪ 1996-‬השיקה חברת ‪Kimberly-Clark Israel‬‬
‫צמיחה משמעותי‪ ,‬כאשר האגיס רושם צמיחה כפולה‬            ‫ממוקדת צרכן‪ ,‬הם שמבדילים בין המותגים השונים‪.‬‬           ‫)שנקראה אז חוגלה‪-‬קימברלי( את המותג האגיס בישראל‪,‬‬
                                                                                                             ‫ועד מהרה הוא הפך למותג החיתולים המוביל בשוק‬
                             ‫מהצמיחה בכלל הסגמנט‪.‬‬                     ‫האתגר השיווקי‬
‫ללוות את ההורים לאורך מסע ההחתלה – ביג דאטה‪.‬‬                                                                   ‫המקומי )על פי נתוני סטורנקסט‪ ,‬ספטמבר ‪.(2021‬‬
‫במקביל להמשיך חיזוק העליונות המוצרית והמותגית‪,‬‬       ‫שוק החיתולים מוצף בשחקני מחיר ורשתות השיווק‬             ‫מלבד חיתולים‪ ,‬מציע המותג מגוון פתרונות משלימים‬
‫הבינו בהאגיס כי המותג צריך ערוץ תקשורת נוסף מול‬      ‫משיקות מותגים פרטיים בקטגוריה והופכות משותף‬             ‫בתחום ההחתלה המלווים את התינוקות וההורים מרגע‬
‫הצרכנים‪ :‬ערוץ רציף‪ ,‬שמתאים את עצמו לכל שלב בו‬        ‫למתחרה‪ .‬הפונקציונליות הופכת לחזות הכל ועל‬               ‫הלידה וכוללים מגבונים לחים‪ ,‬משטחי החתלה‪ ,‬חיתולי‬
‫הוא פוגש את ההורה – במסרים‪ ,‬בתכנים‪ ,‬באופן הפנייה‬     ‫הקטגוריה השתלט שיח של מחיר וספיגה‪ .‬לפיכך‪,‬‬
                                                     ‫האתגר של האגיס‪ ,‬כמוביל שוק‪ ,‬היה למצוא אסטרטגיה‬                                                   ‫גמילה ושחייה‪.‬‬
                            ‫ובהצעות הערך המוצריות‪.‬‬   ‫פרואקטיבית שתמצב אותו במקום גבוה יותר מהמתחרים‪.‬‬
‫התובנה שהתקבלה היתה כי הפתרון נמצא בדאטה‪.‬‬                                                                                 ‫הסביבה התחרותית‬
‫וכך‪ ,‬לאחר שנתיים של עבודה מאומצת‪ ,‬בשנת ‪,2019‬‬                     ‫הפתרונות היצירתיים‬
‫השיק המותג את פרויקט הדגל שלו‪" :‬מלווים את‬                                                                    ‫שוק החיתולים בישראל מציע לצרכן חיתולים במספר‬
‫ההורים לאורך המסע" – מערך דאטה שאפתני וראשון‬         ‫פרימיומיזציה של הקטגוריה‪ .‬מתוך הבנה כי מלחמת‬            ‫רמות איכות ומחיר‪ ,‬ובהם מותגים פרטיים של הקמעונאיות‬
‫מסוגו למיפוי ולליווי רב‪-‬שלבי של המסע ההורי בישראל‬    ‫מחירים אינה הכיוון הנכון‪ ,‬החליטו בהאגיס כי על המותג‬     ‫הגדולות‪ ,‬מותגי ‪ ,Value for Money‬חיתולי פרימיום וסופר‪-‬‬
                                                     ‫לייצר אלטרנטיבה אמיתית ומהותית שתפתח פער דרמטי‬          ‫פרימיום‪ .‬השוק מתאפיין בתמורות ובחדשנות טכנולוגית‬
                             ‫מטרום‪-‬לידה ועד לגמילה‪.‬‬  ‫על ההיצע הקיים ותכניס ערך חדש ונחשק לקטגוריה‪.‬‬           ‫ומוצרית‪ ,‬אך גם בשחיקת מחירים בשל התחרות הגוברת‪.‬‬
‫המטרה מאחורי מאגר המידע היתה לאפשר למותג לייצר‬       ‫הפתרון שמצאו היה יצירת סגמנט סופר‪-‬פרימיום אמיתי‬         ‫קהל היעד העיקרי של מוצרי ההחתלה הם הורים‬
‫תקשורת שיווקית מטורגטת ואוטומטית לחלוטין – תוך‬       ‫ומלא מלידה ועד גמילה‪ ,‬שמתחבר לצורך המשמעותי‬             ‫לתינוקות בגילאי ‪ .0-2.5‬מצד אחד‪ ,‬זהו קהל רגיש מאוד‬
‫צביעת ההורים לכדי רשומות מזוהות איתן מתקיימת‬                                                                 ‫לאיכות המוצר ומפגין נאמנות למותג שהוכיח את עצמו‪,‬‬
‫תקשורת אישית רציפה בנכסים בבעלות המותג‪ .‬עם‬                        ‫ביותר של הורים‪ :‬שמירה על עור התינוק‪.‬‬       ‫אך מצד שני‪ ,‬מחפש אחר מבצעים משתלמים וחשוף‬
‫הבשלת היכולת הטכנולוגית וההבנה כי ניתן לייצר מסע‬     ‫בשנת ‪ 2019‬החל המותג במהלך ארוך טווח לפיתוח‬
‫לקוח שיוצא מתוך הצרכנים ולא מתוך הפלטפורמות‬          ‫סדרת סופר‪-‬פרימיום שתלווה את ההורים והתינוקות‬                      ‫למסרים שיווקיים מהמותגים השונים בשוק‪.‬‬
‫עצמן – פיתחו במותג מתודולוגיה תלת‪-‬שלבית‪ ,‬כאשר‬        ‫לאורך כל מסע ההחתלה‪ .‬בשלב הראשון השיק המותג‬             ‫בעבר‪ ,‬הערכים המרכזיים שהבליטו המותגים השונים היו‬
‫לכל שלב מוגדרים מאפיינים שונים‪ .‬כל הורה עובר את‬      ‫את סדרת חיתולי ‪ ,Huggies Extra Care‬הכוללת חיתולים‬       ‫היובש והספיגה של החיתול‪ ,‬שהן התכונות הפונקציונליות‬
‫המסע‪ ,‬כאשר התוכן מותאם לכל שלב אוטומטית וכך‬          ‫בכל המידות‪ ,‬המתאימים לכל שלבי ההתפתחות של‬               ‫והבסיסיות ביותר של חיתול‪ ,‬כשרק מעטים בענף הדגישו‬
                                                                                                             ‫גם את חשיבות הרכות‪ ,‬הנוחות ושמירה על עור התינוק‪.‬‬
       ‫ומתפתחת מערכת היחסים בצורה פרסונלית‪.‬‬                                     ‫התינוק – מלידה ועד גמילה‪.‬‬    ‫ואילו היום‪ ,‬רוב המותגים ‪ -‬ובהם גם הפרטיים ‪ -‬מסמנים‬
‫השקת שפה תקשורתית חדשה‪ .‬לאורך השנים‪ ,‬האגיס‬           ‫חיתולי הסדרה משלבים טכנולוגיה‪ ,‬שפותחה בחברה‬
‫תיקשר רגעי קסם וחיבור חזק לרגשות ההוריים‪ .‬על מנת‬     ‫העולמית‪ ,‬המבטיחה הגנה על עורו של התינוק שהינו‬                   ‫דברים שלא ידעת על‬
‫לייצר הזדהות‪ ,‬בידול משמעותי ולחזק את המובילות‬        ‫דק פי חמישה מעורו של אדם בוגר‪ .‬התובנה הזו‪ ,‬בשילוב‬
‫בקטגוריה‪ ,‬השיק השנה האגיס שפה תקשורתית חדשה‬          ‫הרצון של ההורים להעניק את הטוב ביותר לתינוק‬                           ‫‪/\NNPLZ‬‬
‫תחת הסלוגן‪ ."Huggies - We Got You, Baby" :‬הרעיון‬     ‫שלהם‪ ,‬היוו את ההשראה של האגיס בפיתוח הסדרה‪.‬‬
‫מאחורי המהלך הוא לשים את התינוק בפרונט‪ .‬התינוק‬       ‫וכך אקסטרה קר הוא החיתול היחיד בקטגוריה כולה‬             ‫‪ 0‬שם המותג ‪ /\NNPLZ‬מורכב מ‪) /\N-‬חיבוק(‬
‫הוא זה שהאגיס פונה אליו תוך שהוא מגלה לו את העולם‪,‬‬   ‫עם כריות ספיגה רכות וכיס אחורי למניעת נזילות באזור‬                                      ‫ו‪) )HIPLZ-‬תינוקות(‪.‬‬
‫זאת מתוך ההבנה כי העולם אליו הגיע מלא בגילויים‬       ‫הגב‪ ,‬ומיוצר מחומרים אווריריים ונושמים לשמירה על‬
‫חדשים ומרגשים‪ ,‬והאגיס‪ ,‬כמי שמכיר את התינוקות טוב‬                                                              ‫‪ 0‬חיתולי ‪ /\NNPLZ‬הושקו ב‪ ,1978-‬ותוך שבע‬
‫כל כך ומייצר מוצרים המספקים להם תחושת נוחות‬                                                 ‫עורו של התינוק‪.‬‬    ‫שנים הפכו לחיתולים הנמכרים ביותר בארה”ב‪.‬‬
‫תוך שמירה על עורם העדין‪ ,‬נמצא כאן כדי ללוות אותו‬     ‫על מנת לתקשר את הבשורה של סדרת מוצרי הפרימיום‬
‫ואת ההורים במסע גדילה חדש ומלא אי ודאויות‪ .‬את‬        ‫ולייצר נראות הוליסטית ונוכחות דרמטית ומסקרנת על‬          ‫‪ /\NNPLZ 0‬הוא החיתול הנמכר ביותר בישראל‪.‬‬
‫הקמפיין מקריין הקומיקאי אייל קיציס‪ ,‬המייצג הומור‬     ‫המדפים‪ ,‬הוחלט בהאגיס לעצב אריזות חדשות לסדרה‪,‬‬
‫וקלילות‪ ,‬ומשתמש בשפה הומוריסטית‪ ,‬המציגה את‬           ‫בצבעים שונים מהצבעים המסורתיים של המותג‪ .‬לפיכך‪,‬‬          ‫‪ 0‬בישראל נולדים מדי שנה כ‪ 180-‬אלף תינוקות‪.‬‬
‫העולם באמצעות סיטואציות אותנטיות מחיי‪-‬היומיום‪.‬‬       ‫אריזות הסדרה‪ ,‬כולל אריזות המגבונים‪ ,‬מעוצבות בצבעי‬
                                                     ‫זהב ושמנת וכוללות הדמיית עומק של כריות הספיגה‪.‬‬           ‫‪ 0‬מאז ‪ 2013‬זכה ‪ /\NNPLZ‬כל שנה בפרס‬
                                                                                                              ‫החדשנות הבינלאומי מוצר השנה ‪ -‬בחירת‬

                                                                                                                               ‫הצרכנים בקטגוריית החיתולים‪.‬‬

                                                                                                                                                                     ‫‪72‬‬
   67   68   69   70   71   72   73   74   75   76   77