Page 194 - 科技與創新管理

競爭的波盪則應該考慮的重點包括：
新技術帶來新競爭動態？
在何種產品或服務上競爭？
競爭手段如何改變？

高科技市場之行銷研究，從漸進式創新到突破式創新的連續光譜中有不同的
行銷研究工具：在漸進式創新科技其主要行銷研究工具包括問卷調查（Surveys)、
概念測試(Concept Testing)與聯合分析(Conjoint Analysis)。在突破式創新科技的主
要依賴的行銷研究工具是市場直覺(Market Intuition)。介乎兩者的科技創新方式
常用的行銷研究工具有顧客訪問(Customer Visits)、同理心設計(Empathic
Design)、領先使用者(Lead Users)、品質功能展開(Quality Function Deployment)、
原型測試(Prototype Testing)。

問卷調查（Surveys)是非常普遍的常用工具。概念測試(Concept Testing)則透
故不同階段來縮減概念數目。聯合分析(Conjoint Analysis)則是根據顧客對各種產
品或服務屬性水準組合之反應，以評估產品或服務之偏好。因為突破式科技創新
的特殊前瞻性質，行銷研究大多透過專家的市場直覺(Market Intuition)。

介乎漸進式與突破式科技創新之間，顧客訪問(Customer Visits)計畫是透過組
成跨功能團隊針對顧客進行有系統的訪查。這種行銷研究方法，好處是與顧客面
對面溝通與互動，可以暸解顧客使用環境與決策條件等第一手資訊。這個行銷研
究工具實施要點包括成員應來自多個部門；多樣化的訪問對象；有系統規劃的訪
談過程以及與顧客進行現場直接接觸。

同理心設計則是從使用者的角度，聚焦在兩個重點一是無法清楚描述他們的
實際需求，二是不瞭解新科技的應用方式。根據使用者的了解進行產品設計。根
據同理心去觀察、建構消費者實際使用產品之環境，去滿足產品存在的需求。所
以同理心設計五步驟：觀察使用者；收集使用者對產品的相關資料；對產品的回
顧與分析；進行腦力激盪的設計構想；發展解決方案之原型。

高科技產品的行銷研究另一個重要工具是了解領先使用者。使用者具有領先
於大眾市場的需求稱為領先使用者，而且他們對於新產品的效益感受特別敏銳快
速。這個工具的重要是因為他們具有自行發展解決問題的獨特方法而成為發展新
產品的重要參考依據。