Page 54 - MOBILITES MAGAZINE N°28

Politiques & institutions
tilité dans la voix de notre interlo- cuteur ou de savoir qu’un objet est plus éloigné qu’un autre : en nous faisant prendre nombre de décisions inconsciemment, il nous fait gagner beaucoup de temps. Le second nécessite des efforts, comme lorsque nous devons faire une multiplication de deux nombres à deux chiffres...
Les facteurs qui influencent nos choix
De nombreux facteurs vont in- fluencer le choix d’un mode de transport au-delà des critères ra- tionnels que sont le coût et le temps. Ces facteurs sont d’ordre psychologiques, sociologiques ou personnels, mais aussi des facteurs externes d’influence (tels que la communication).
Il est intéressant de souligner l’im- portance des biais cognitifs qui font de nous des êtres « irration- nels et prédictibles », pour re- prendre le titre original d’un ou- vrage de Dan Ariely, professeur de psychologie et d’économie com- portementale. Nous sommes sujets à des illusions de logique comme
aux illusions d’optique. C’est ainsi par exemple que nous préférons généralement ce que nous connais- sons ou que l’on affectionne par- ticulièrement ce que l’on possède. Ces biais sont à prendre en compte lorsqu’on cherche à encourager des automobilistes à laisser leur voiture au garage.
Éric SIingler, fondateur du think- tank Nudge France, et directeur général de BVA, explique en outre, dans Nudge marketing : comment changer efficacement les com- portements, que :
- les émotions que nous pouvons ressentir constituent des moteurs puissants de nos choix ;
- les normes sociales sont sus- ceptibles d’influencer nos com- portements ;
- nos préférences sont affectées par le contexte et la manière dont les choix nous sont proposés ;
- les habitudes expliquent environ la moitié de nos décisions.
Pourtant, on continue de vouloir changer les comportements - en matière de mobilité comme dans d’autres domaines - en s’adressant
au système réflectif de notre cer- veau : « prenez le bus, c’est moins cher » ou « prenez le train, c’est plus rapide »... quand l’industrie automobile surfe sur les codes de la communication émotionnelle. On persiste à faire abstraction de la norme sociale, alors qu’il est peu vraisemblable qu’un homme d’af- faires accepte facilement de voyager dans un bus essentiellement fré- quenté par des scolaires. et on oublie que Christian, quand il prend sa voiture pour aller travailler, n’ef- fectue en réalité plus de choix, mais est en pilotage automatique, enfermé dans sa boucle des habi- tudes(3).
Alors, comment changer
les comportements ?
Dans un rapport publié en 2016(4), l’ADeMe insiste à raison sur le fait qu’il n’existe pas d’outil miracle et qu’il est nécessaire d’articuler dif- férentes mesures pour agir simul- tanément sur plusieurs leviers du changement, tant à l’échelle des individus qu’à celle de la société. Cela passe par exemple par la mise en œuvre combinée d’infrastruc-
54 - MObiLités Magazine 28 - JuILLet/AOût 2019