Page 55 - MOBILITES MAGAZINE N°28

Politique & institutions
1) Cf. leur ouvrage de référence Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision (2008). 2) Ces deux systèmes sont décrits dans l’ouvrage Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée de Daniel KAHNeMAN (2011).
3) Cf. Charles DuHIGG, Le pouvoir des habitudes : changer un rien pour tout changer (2012).
4) Changer les comportements, faire évoluer les pratiques sociales vers plus de durabilité, disponible gratuitement en téléchargement sur le site ademe.fr
tures et d’offres de transport public attractives, de lois restreignant l’usage de la voiture, de communi- cations et d’incitations économiques en faveur des mobilités douces... Dans ce contexte, le marketing, dont l’un des rôles majeurs est d’influencer les comportements, peut apporter sa contribution au développement de l’utilisation de mobilités alternatives à la voiture. en s’attachant à mieux comprendre les raisons de choix d’un mode souvent beaucoup plus complexes que ce à quoi on peut les réduire, et à proposer des adaptations de certains paramètres de l’offre en réponse aux attentes des voya- geurs, il peut favoriser le report modal à moindre coût.
Au côté de ses outils « tradition- nels », le marketing s’inspire au- jourd’hui du Nudge (qui peut se traduire en français par « coup de pouce ») aux résultats prometteurs. La « révolution » du Nudge consiste d’abord et avant tout à s’adresser au système automatique du cer- veau pour pouvoir plus efficace- ment prétendre changer les com- portements. Des nudges existent déjà dans l’univers des transports, que ce soit sur la route (les radars pédagogiques ralentissent effec- tivement les automobilistes, tout comme les passages piétons en 3D), dans les trains (les « poubel- lators » des Ouigo - des poubelles redessinées en monstres dont la bouche gloutonne avale les déchets - contribuent à l’amélioration de la propreté des rames), ou dans les bus (en communiquant à bord sur le taux réel de fraude, générale- ment plus faible que ce que le public pense, il est possible de va- loriser les voyageurs honnêtes, et ainsi de réduire la fraude). À quand le recours au Nudge pour aider au report modal ? z
ERWAN TERRILLON
Consultant en marketing des transport et de la mobilité, Omnibüs Conseil
MObiLités Magazine 28 - JuILLet/AOût 2019 - 55