Page 22 - MOBILITESMAGAZINE_N°12

Politiques & institutions
POINT DE VUE / Expert
« InOui » ou du danger de trop prom
En mai 2017, la SNCF a décidé de rebaptiser ses TGV
« inOui ». Cette annonce a été largement commentée, tant par la presse que sur les réseaux sociaux. S’il ne s’agit pas (complètement) d’en refaire le débat, il peut être intéressant de l’analyser à froid, à la lumière de certains événements survenus depuis, et en mettant à profit les quelques mois de recul dont nous disposons désormais.
peuvent en dire autant de leurs produits ?), sa valorisation imma- térielle est telle qu’il peut paraître dispendieux de l’effacer d’un revers de manche... Mais surtout plus ris- quée. Car une marque est une promesse faite à ses clients. La SNCF le sait et l’assume parfaite- ment, comme en témoigne son communiqué de presse dont le titre traduit son ambition « SNCF dit oui à tous ses clients, toutes leurs envies et tous leurs voyages ». Confucius l’affirmait : « examine si ce que tu promets est juste et possible, car la pro- messe est une dette ». Or, derrière le terme « inOui », il y a la promesse « du meilleur du voyage » pour ne pas dire d’un voyage « inOu- bliable », rien de moins ! C’est donc là que le bât blesse.
Pour s’en convaincre, il faut bien comprendre que la satisfaction d’un client résulte de la comparai- son entre ses attentes et le service offert, tel qu’il a été vécu. Or les attentes du client sont influencées par la promesse, c’en est d’ailleurs le but... Et lorsque celle-ci est très ambitieuse, le risque d’un écart de communication (c’est-à-dire la différence entre les caractéristiques de l’offre mises en avant publi- quement et ce que l’entreprise est réellement capable de délivrer) est tel que l’adéquation entre les attentes du client et sa perception du service délivré est plus qu’in- certaine... En plaçant la barre si haut, c’est donc l’insatisfaction gé- néralisée qui guette.
Aller au-delà du « coup de com’ »
Alors, certes, le « coup de com’ », le « buzz » a fonctionné à plein.
Décliner ses offres sous la marque ombrelle « Oui » fait sens...
Il convient tout d’abord de distin- guer la décision de décliner les TGV sous la marque ombrelle « Oui » de celle de rebaptiser les TGV « inOui ». La première fait sens, pour la SNCF certes, mais aussi pour ses clients. Il n’est jamais vain de déployer une gamme lisible de produits ou de services com- plémentaires adressant chacun un segment de marché distinct. Avec Ouibus, Ouigo, Ouicar qui les ont précédés et le remplacement de voyages-sncf.com par oui.com sur- venu depuis, les TGV « inOui » viennent compléter l’identification des solutions SNCF au service de
la mobilité sous la marque « Oui ». Ce terme, court et positif, a en outre le mérite d’ajouter une French Touch non négligeable à la veille de l’ouverture du marché de la grande vitesse ferroviaire à la concurrence. De ce point de vue, c’est plutôt malin.
... mais renommer ses TGV
« InOui » est particulièrement risqué Abandonner (ou mettre au second plan) le terme TGV quadragénaire au profit de InOui est plus surpre- nant... et plus risqué. Plus surpre- nant car lorsqu’une marque est à ce point installée dans l’esprit de ses clients (taux de notoriété de 100%(1) ... combien d’entreprises
(1) Selon un article des Echos datant du 28 juillet 2006.
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