Page 63 - Rapport d'étonnement Miami

Massi er l’ultra-luxe
Sur le secteur automobile, le mar-
ché de l’ultra-luxe est un marché de niche. Il progresse plus rapidement que les autres, Bentley, Lamborghini ou encore Rolls Royce enregistrant
des chiffres record. Mais le paradoxe guette : si l’accroissement des ventes se révèle béné que pour le résultat de ces grands constructeurs, comment préserver les valeurs essentielles à une entreprise du luxe ? Acquérir une Lamborghini, ce n’est pas acheter une voiture, mais réaliser un rêve. On ne possède pas un produit de luxe, on construit une relation avec lui. Une entreprise peut copier un concept, une forme, un produit... mais pas l’expé- rience qu’une marque de luxe donne à vivre grâce aux caractéristiques du pro- duit : l’unicité, l’intemporalité, l’excel- lence, l’innovation, l’âme... Pour suivre cette stratégie sans écorner leur image ni nuire au caractère exclusif de leurs véhicules, les marques automobiles produisent en parallèle des modèles en éditions très limitées. Et les clients doivent attendre au moins quatre mois avant de recevoir leur bolide, un arti ce destiné à augmenter la valeur perçue lors de l’achat.
Descendre en gamme vers le premium
Pour exploiter au mieux leur image de marque et amortir les frais engagés dans le développement de technolo- gies, les constructeurs de luxe ont trouvé une recette miracle : multiplier les modèles et descendre en gamme. Ils suivent une stratégie « downward », terme attribué à toute entreprise du secteur du luxe tendant à se rappro- cher des entreprises premium. Le premium, différent du luxe, mise sur la qualité des produits, la performance,
la précision du design et de la techno- logie. Comme Porsche avec ses SUV
et berlines, Jaguar avec la familiale XE et le SUV F-Pace, Lamborghini avec l'Huracán ou Bentley avec la Continental. Résultat : l’image reste tirée par les voi- tures emblématiques, mais les marges opérationnelles sont désormais assu- rées par ces modèles plus accessibles.
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