Page 90 - ALL ABOUT RETAILיוני 2016
P. 90
מותגים גדולים נקנים על ידי יותר "כל עוד הסיפור נראה עקבי ומוכר ,הוא מתקבל
בקלות".
אנשים ,לעתים קרובות יותר".
במקום זאת ,הפרופסור הנועז שלנו מעדיף
זהו אחד מחוקי היסוד של השיווק. להתבסס על הגישה המוצגת על ידי דניאל כהנמן
" בספרו "חשיבה מהירה ,חשיבה איטית".
אנדרו ארנברג ,סטטיסטיקאי שהפך לפרופסור" כהנמן הפסיכולוג וחתן פרס נובל לכלכלה מחלק
לשיווק ,פיתח תיאוריה אמפירית שבאמצעותה ניתן את החשיבה שלנו לשני מצבים:
להסביר את חלוקת נתחי השוק של מותגים
בקטגוריות מוצרי צריכה רבים. " .Iחשיבה של מערכת - "1מהירה,
הוא הראה שההבדל בין מותגים גדולים וקטנים אינטואיטיבית כמעט אוטומטית,
מוסבר בעיקר על ידי אחוז החדירה לבתי אב של .IIחשיבה של מערכת - "2אורכת זמן רב ודורשת
המותגים ,דהיינו ,כמה משקי בית שונים קונים את
המותג במשך תקופה מסוימת של זמן. מיקוד ותשומת הלב.
ישנם מעט מותגי נישה מוצלחים .מדוע? בגלל
שמותגים כפופים לתופעת "הסיכון הכפול": שני הפרופסורים רואים "חשיבה של מערכת "1
מותגים קטנים הם קטנים ,כי יש להם פחות קונים, כחשיבה עצלנית ,או מה שהם קוראים לו 'קלות
שהם פחות נאמנים ושקונים את המותג בתדירות
נמוכה יותר .זה הכול עניין של מה שהופך את המותג קוגניטיבית".
שלך לפופולרי ,בניגוד ל'אהוב' ,ע"י הצרכנים הפעילים
בקטגוריה. Corstjensמאמין שחשיבה זו נפוצה מאוד
מה שהמותגים באמת צריכים זה להיות חשובים
לקונים. בשיווק המודרני .כדי להדגים את טענתו ,הוא
כאשר צרכנים שוקלים רכישה בקטגורית המותג שלך, מזהה מספר מיתוסים שיווקיים משותפים ואז
השקע בתקשורת מעניינת ,רחבה ,עקבית ותכופה,
שמקבלת תשומת לב ,וכאשר הצרכן הוא בנקודת פורם אותם אחד אחד באמצעות ראיות מדעיות.
המכירה ,וודא שהמותג זמין/קיים ובולט לעין.
בניית חדירה של מותג חיונית בשל שיעורי הנטישה Corstjensמודה כי שיווק של אנשי חשיבת
הענקים שמותגים נתקלים בהם בעיקר בחנות -
שיעורי נטישה של 50אחוזים אינן נדירים ,אפילו עבור "מערכת ,"1אשר מעוצב לעתים קרובות על ידי
מותגים גדולים .והדבר נכון בקטגוריות רבות. שנים של ניסיון ,לרוב עובד ,משום שאם הם היו
צריכים לעבור כל הזמן לפעילות ב"חשיבת
מערכת ,"2הם היו מותשים .לכן ,רבות,
מאינטואיציות אנשי השיווק נכונות ,הבעיה היא
שחלקן לא............................................................................
יש מספר מיתוסים ש Corstjensמנפץ בספרו,
אשר ללא ספק יגרו את העניין של הקוראים
שמכירים את התחום מקרוב.
מיתוס :1מטרת השיווק הוא יצירת
מערכת יחסים ונאמנות
על פי חוכמת השיווק הקונבנציונלי ,מותגים
צריכים לבחור את קהל היעד המוגדר שלהם
בקפידה ,ולהציע להם מוצר או שירות שנתפסים
כשונים או טובים יותר בהשוואה למוצרים
מתחרים .כתוצאה מכך ,צרכנים יאהבו את
אותו. לקנות וימשיכו המוצר
בניית מערכת יחסים וקשרים עמוקים עם קהל
היעד הנבחר תבנה יותר נאמנות למותג.
לדברי המחבר ,במקרה של מוצרי ,FMCG
המציאות היא לא בדיוק כזו ,בחלקו ,בגלל
שהמוצרים לא כל כך שונים זה מזה ....ובדיקות
טעימה עיוורות מוכיחות זאת , .....וגם מפני
שצרכנים אינם באמת מעורבים כל כך בקניית
סוגים אלה של מוצרים.
62
