Page 92 - ALL ABOUT RETAILיוני 2016

‫זה נשמע מובן מאליו‪ ,‬אבל מעט מאוד‬ ‫עוצמה אופקית‪ ,‬היא העוצמה‬
‫קמעונאים עושים זאת‪ .‬מדוע?‬
‫שיש לקמעונאים ביחס למתחרים הקמעונאיים‬
‫כי הם רוצים שליטה מרכזית מהמטה‪ ,‬כיון‬ ‫שלהם‪ .‬וזו עוצמה שחסרה לקמעונאים‪.‬‬
‫שאינם סומכים על מנהלי החנויות שלהם‪......‬‬
‫ביחס לקונים‪" ,‬עלות המעבר" בין הקמעונאים‬
‫יש שלוש דרכים באמצעותם קמעונאים יכולים‬ ‫השונים נתפסת כנמוכה‪.‬‬
‫ליצור "עלויות מעבר" (דהינו נאמנות) לקונים‬
‫זה משבש את מלחמת הקמעונאים על‬
‫שלהם‪:‬‬ ‫מיקומים ומוכנות לתשלום דמי שכירות גבוהים‪.‬‬
‫א‪ -‬הדרך של ‪ - ALDI/LIDL‬מחירים נמוכים‪ ,‬מגוון‬ ‫חלק גדול ממה שהקמעונאים מצליחים ל"חלץ"‬
‫מהספקים שלהם‪ ,‬הם מעבירים ישירות אל‬
‫מצומצם‪ ,‬הרבה מותג פרטי‬
‫ב‪-‬הדרך של ‪ – WAITROSE‬שירות יוצא דופן‬ ‫הקונים‪.‬‬
‫ג‪-‬ומתן העצמה ושליטה רבה יותר למנהלי‬
‫חנות‪ ,‬כך שהם יכולים להתאים את המגוון של‬ ‫הבעיה היא‪ ,‬שהמודל העסקי הקמעונאי‬
‫הקלאסי מאופיין בעלויות קבועות גבוהות‬
‫החנות שלהם למאפייני האזור המסחרי‪.‬‬ ‫ומרווחים נמוכים‪ ,‬מה שמאלץ קמעונאים לפנות‬
‫אל הקהלים הרחבים ביותר האפשריים של‬
‫ברור‪ ,‬שיש גבול לגמישות זו‪ ,‬כיוון שהרשת‬ ‫קונים באזור המסחר של כל אחת מהחנויות‬
‫הקמעונאית צריכה להנות מהיתרונות של כוח‬ ‫שלהם‪ ,‬כדי לנטרל במהירות יוזמות של‬
‫הקניה שלה והלוגיסטיקה‪ -‬אבל זה עניין של‬
‫המתחרים שלהם‪.‬‬
‫תפיסה ותרבות ארגונית‪.‬‬ ‫‪.‬‬
‫הדבר מוביל בהכרח למלחמת מחירים‪ ,‬כי זו‬
‫מיתוס מס ‪:3‬‬ ‫הדרך המהירה והפשוטה יותר ליישום‪,‬‬
‫מותגים צריכים חדשנות "גדולה יותר‪,‬‬ ‫בהשוואה לצורות אחרות של בידול שדורשות‬
‫תפיסות אסטרטגיות והשקעת משאבים באופן‬
‫טובה יותר‪ ,‬מהירה יותר‪"...‬‬
‫שונה‪.‬‬
‫מנכ"לים רבים של חברות ‪" FMCG‬משתפכים"‬
‫(ציטוט מהמקור‪ )...‬על החשיבות של מחקר‬ ‫כפועל יוצא ‪ -‬קמעונאים הם הקורבנות של‬
‫ופיתוח כדי ליצור צמיחה "טובה"‪ .‬אבל כאשר‬ ‫המודל העסקי שלהם‪ .‬ולכן אין להם אינטרס‬
‫מנסים לחשוב על מוצר חדש בענף שהיה‬ ‫ממשי לתמרץ את הקניינים שלהם לקבל‬
‫תוצאה של פריצת דרך של מחקר ופיתוח מה‬
‫מוצאים?? ‪...........................................................................‬‬ ‫מרווחים יותר גדולים מהספקים‪.....‬‬

‫למשל להצלחה הגדולה של יוניליור עם דאב‪,‬‬ ‫המחבר מציע כיווני דרך שונים לקמעונאים‬
‫היה מעט מאוד קשר למחקר ופיתוח‪ .‬פריצת‬ ‫שמבינים שהמרווח מהמותגים זהו רק כסף‬
‫הדרך שלה לא באה פיתוח טכנולוגית לחות‬ ‫שעובר ישירות לקונים ‪ -‬שהקניינים שלהם יהיו‬
‫מהפכנית‪.............................................................................‬‬ ‫ממוקדים עם מנהלי המותגים בפיתוח מגוון‬
‫מוצרים ופתרונות מותאמים לקונים שלהם‪,‬‬
‫המחבר מתבסס גם על מדד אובייקטיבי‬ ‫שיציעו לקונים שירות טוב יותר (למשל יותר‬
‫למדידת איכות ביצועי השקעות במו"פ בחברות‬ ‫זמינות)‪ ,‬יזמו פעילויות יותר מרגשות בחנות‪,‬‬
‫‪ FMCG‬ויצרני מזון בפרט‪ ,‬מדד שנקרא ‪= RQ‬‬ ‫ויתמקדו בקבלת מידע מהספקים בנוגע‬
‫‪ RQ .Research Quotient‬מעריך את‬ ‫לתובנות הקונים בקטגוריה שלהם‪.....................‬‬
‫האפקטיביות של השקעות במו"פ על ידי אומדן‬
‫גמישות המו"פ (בכמה עולה התפוקה של חברה‬ ‫קמעונאים צריכים גם להבין שהם לא צריכים‬
‫אם השקעות מו"פ עלה ב ‪ .)1%-‬בהשוואה‬ ‫להתחרות במותגים‪ .‬במקום זאת‪ ,‬הם צריכים‬
‫למגזרים אחרים‪ ,‬ביצועי תעשיית ‪FMCG‬‬ ‫לפתח הצעות ערך טובות יותר שאינן קשורות‬
‫נמצאים בתחתית‪...........................................................‬‬ ‫למחיר‪ ,‬ושנותנות יותר העצמה בידי האנשים‬
‫שיכולים לנצח בתחרות המקומית – בידי מנהלי‬

‫החנות!‬

‫‪64‬‬