Page 27 - ALL ABOUT RETIL יוני 2016
P. 27
. יצרני המותגים והקמעונאים המשיכו
להשקיע השקעות גדולות ומתמשכות
מה הן ההגדרות בשיטות שיווק מסורתיות כמו פרסום
המקובלות של שיווק ומבצעים ,אך הנאמנות למותגים ,שיעורי
הצלחת החדשנות ,תדירות הביקורים בחנויות
לקונים? והרווחיות התחילו לרדת בשיעורים מדאיגים.
לשיווק לקונים יש הגדרות שונות ואין עדיין לכך תרם גם ריבוי ערוצי המדיה ופיצולם,
הגדרה אחת מוסכמת על כולם.
והקושי להגיע לתשומת הלב של הצרכנים
יוניליור מגדירה שיווק לקונים כ " -מיקוד
בתהליך המתרחש מהמחשבה הראשונה על המדיה באמצעי הפוטנציאליים
רכישת פריט ,לאורך כל הדרך עד הבחירה
הקונבנציונליים.
בפריט זה"
משווקים הבינו שהם מחמיצים משהו
לפי " DELOITTEשיווק לקונים הוא שילוב של משמעותי בתהליך החשיבה השיווקי -
גירויים שיווקיים ,שפותחו בהתבסס על הבנה והשינוי בחשיבה הביא ל"קדמת הבמה" את
עמוקה של התנהגות הקונים ותהליך הקניה
השלם ,המעוצבים כדי לתקשר עם הקונים המיקוד בשיווק לקונים.
ולהוביל אותם לבצע קניה"... הראשונה והחלוצה בתחום הייתה P&G
בראשות המנכ"ל המיתולוגי א.ג לאפלי.
הגדרות נוספות מקובלות הן:
על רקע האטה בצמיחה וברווחיות פיתחה
"הבנה כיצד קהלי המטרה מתנהגים כקונים
בערוצים ופורמטים שונים ,ומינוף תובנות אלו P&Gלפני יותר מעשור את מושג "רגע האמת
לטובת כל בעלי העניין -המותגים ,הצרכנים, הראשון" (FMOT=FIRST MOMENT OF
) –TRUTHכשהכוונה היא לאותם השניות
הקמעונאים והקונים" הבודדות שבהם עומד הקונה מול המדף
ובוחר במותג ,וטבעה גם את המושג "מהחנות
"שיווק לקונים הוא שיווק המותג בסביבה ואחורה" (" )"STORE BACKמתוך תפיסה
הקמעונאית" ש"אם זה לא עובד בחנות ,זה לא רעיון טוב
השיווק לקונים הוא אוסף "רגעים לפיתוח ולשיווק".
של אמת" ב"מסלול הקניה השלם"
החברה לא הגדירה את השיווק לקונים כעוד
הארסעטיורןשטגלשיוילתהשבההנשתי"ו"וררקגגלעעיקיוםנםישם.לשאלמתא"מעותמ"ד במיקוד תהליך ארגוני ,אלא כדפוס חשיבה מרכזי
בעשייה שלה -תוך מחויבות של הארגון כולו
FMOT=FIRST MOMENT OF TRUTH להתחיל כל מהלך של שיווק ופיתוח מתוך
"רגע האמת הראשון" הוא רגע הבחירה במותג
חשיבה על הקונה בחנות.
SMOT =SECOND MOMENT OF
הוא "הרגע האמת השני " -שהוא החוויה של את קונספט ה"חנות ואחורה" הטמיעה P&G
לא רק בארגון פנימה או עם הקמעונאים
ההתנסות במוצר שלה ,אלא גם עם כל הסוכנויות והשותפים
ו – ZMOT- ZERO MOMENT OF TRUTH
הוא "רגע האפס של אמת" ,ביטוי שנטבע לפני העסקיים הקמעונאיים.
שנים ספורות על ידי GOOGLEכדי לתאר את
השלב /תהליך שעובר הקונה לאחר שנחשף עד היום נחשבת P&Gכמובילת שוק בתחום
לפרסום ועד ההחלטה לקנות .אם תרצו זהו השיווק לקונים וזוכה בהישגים יוצאי דופן
שלב המחקר והחיפוש שמתרחש כיום בד"כ
באינטרנט ,ולעתים קרובות באמצעות טלפונים בתחום.
בלינק תוכלו לראות את שלבי האבולוציה של
חכמים מחוץ לחנות ובתוכה.
השיווק לקונים
20
הגדרה מקובלת של שיווק לקונים:
"הבנה כיצד קהלי המטרה מתנהגים כקונים
בערוצים ופורמטים שונים ,ומינוף תובנות אלו
לטובת כל בעלי העניין -המותגים ,הצרכנים,
הקמעונאים והקונים .שיווק לקונים הוא
שיווק המותג בסביבה הקמעונאית"
