Page 40 - מגזין ווועידת הקמעונאות ה-9 2017_Neat

‫ההבדל בין צרכנים לקונים ‪ -‬מדוע הוא‬
‫חשוב לקמעונאים וליצרנים?‬

‫ואיך השיווק לקונים צריך לתת לכך מענה?‬

‫נכתב ונערך על ידי עירית גלילי ואלי מרון‪,‬‬

‫מקובל לדבר היום בהקשר זה על "מסע‬ ‫מבדיקות שעשינו מתברר‪ ,‬שאין הבנה‬
‫הקניות השלם"‪ ,‬על "רגעי האמת"‬ ‫משותפת‪ ,‬והסכמות בין המומחים‬
‫בתהליך הקניה‪ ,‬או על "משפך הקניה"‬ ‫בתחום השיווק‪ ,‬לגבי ההבדל בין‬
‫הצרכנים לבין הקונים וחשיבותו‪ ,‬ויש‬
‫(נרחיב בנושא במאמר)‪.‬‬ ‫כאלו שעדיין סבורים שזה בדיוק אותו‬

‫בקטגוריות רבות‪ ,‬אנשים שקונים את‬ ‫הדבר‪.‬‬
‫המוצרים לא קונים אותם לשימוש‬
‫בעבודתנו במהלך השנים גילינו‪,‬‬
‫וצריכה עצמית‪.‬‬ ‫שההבחנה בין קונים לצרכנים היא‬
‫בעלת חשיבות קריטית לשיווק‬
‫בקטגוריית הצעצועים‪ ,‬למשל‪ ,‬רוב‬ ‫הקמעונאי בעידן המודרני‪ ,‬ובעלת‬
‫הקונים אינם אלו שצורכים‪ .‬בערוצי‬ ‫ערך משמעותי ליצרנים ולקמעונאים‪.‬‬
‫שיווק מסוימים‪ ,‬כמעט מחצית ממוצרי‬
‫הטיפוח לגברים קונות נשים‪ .‬בירה‬ ‫השאלה היא לא רק מהי ההגדרה‬
‫נצרכת בבית בעיקר על ידי גברים‪ ,‬אבל‬ ‫ה"נכונה" של צרכנים וקונים‪ ,‬אלא‬
‫‪ 50%‬ממנה נרכש על ידי נשים‪ .‬גם‬ ‫ההבנה של כל הרעיון השיווקי של‬
‫בקטגוריות אינטימיות מאוד כגון היגיינה‬
‫נשית‪ ,‬יש כאלו שקונים לאחרים (בדרך‬ ‫קונים לעומת צרכנים‪.‬‬
‫כלל אמהות לבנותיהן)‪ .‬בכל קטגוריה‬
‫הסיפור הוא זהה‪ .‬חלק מהקונים אינם‬ ‫הגדרה של קונים לעומת צרכנים‬

‫הצרכנים של המוצר‪.‬‬ ‫ההגדרה יחסית פשוטה‪ .‬הצרכן הוא‬
‫האדם שמשתמש במוצר או בשירות‪.‬‬
‫קונים לעומת צרכנים – גם ההקשר‬ ‫הוא אוכל את האוכל‪ ,‬שותה את‬
‫שונה מאוד‬ ‫המשקה‪ ,‬צופה בטלוויזיה‪ ,‬יושב על‬

‫אבל גם כאשר הצרכן והקונה הוא אותו‬ ‫הכיסא‪.‬‬
‫אדם‪ ,‬יש הבדל משמעותי בהתנהגות‬
‫הקניה והצריכה שלו‪ ,‬כי ההקשר שלהם‬ ‫הקונה הוא מי שעוסק בפעילויות‬
‫שונה מאוד‪ .‬כאשר מסתכלים על אותו‬ ‫הקשורות (אך לא רק) בקניית המוצר‬
‫אדם באמצעות שתי עדשות נפרדות‪:‬‬ ‫(או השירות)‪ :‬חיפוש‪/‬מחקר‪ ,‬השוואה‪,‬‬
‫אחת ‪ -‬כקונה והשנייה ‪ -‬כצרכן‪ ,‬רואים‬ ‫וקניה בפועל ‪ -‬כולם פעילויות‬

‫התנהגות שונה לחלוטין‪.‬‬ ‫שקשורות בתהליך הקניה‪.‬‬

‫‪40‬‬