Page 42 - מגזין ווועידת הקמעונאות ה-9 2017_Neat

‫"מסע הקניות" שלי לא מתמקד רק‬ ‫אנחנו אוהבים אותם בשלב הצריכה או‬
‫במותג או בקטגוריה‪ .‬בחנות ומול המדף‬ ‫בציפייה לצריכה‪.‬‬
‫המותג שאני אוהב הוא רק עוד מוצר‬
‫מיני רבים‪ ,‬ואתם כמנהלי שיווק של‬ ‫אני אוהב ג'ל למקלחת בריח לימון של‬
‫מותגים צריכים לעמול קשה כדי להזכיר‬ ‫מותג ‪ X‬ואני נהנה ממנו מאוד בזמן‬
‫לי בחנות את "העדפת המותג" שלכם‬ ‫הרחצה‪ .‬אחרי כן‪ ,‬אני לא מקדיש לו‬
‫מחשבה נוספת עד המקלחת הבאה‪.‬‬
‫שקיימת בשלב הצריכה שלי‪.‬‬ ‫באותו רגע מדויק‪ ,‬זה נהדר‪ .‬עשר דקות‬
‫לאחר מכן שכחתי אותו בשביל מותג‬
‫בחנות היחסים עם המותג "משתבשים"‬
‫‪/‬מופרעים על ידי כל כך הרבה‬ ‫הקפה האהוב עלי בארוחת הבוקר‪.‬‬
‫התרחשויות‪ :‬התאורה והרעש בחנות‪,‬‬
‫המבצעים השונים‪ ,‬מסלול הקניה‪ ,‬וחסמי‬ ‫אהבתם של צרכנים למותגים במהלך‬
‫הקניה – שלטים לא איכותים‪ ,‬או לא‬ ‫הצריכה היא קצרת טווח‪ .‬היא נמשכת‬
‫ממוקמים כראוי‪ ,‬זמינות המוצר‪ ,‬הניראות‬ ‫כמה רגעים יקרים של צריכה‪ ,‬ולאחר‬
‫שלו‪ ,‬וכל המרכיבים האחרים של‬
‫מכן עוברת למותג הבא‪.‬‬
‫"משימת הקניות" שלי‪.‬‬
‫יחסי הצרכן עם המותג עשויים להיות‬
‫במקלחת‪ ,‬ג'ל הרחצה הוא האירוע‬ ‫אינטנסיביים‪ ,‬ולאורך זמן‪ ,‬אך משך‬
‫המרכזי‪ ,‬אבל כאן בחנות הוא גורם שולי‬ ‫הזמן שבו אתם‪ ,‬מותגים יקרים‪ ,‬נוכחים‬
‫בלבד‪ :‬התקציב שלי‪ ,‬הזמן שלי‪ ,‬התור‬ ‫בחיינו במשך היום קצר מאוד‪ .‬והאהבה‬
‫בקופות‪ ,‬המוצרים הנוספים שאני צריך‬ ‫למותג מסויים לעתים גם נשכחת‬
‫לקנות היום ‪ -‬כל אלו מתחרים על‬
‫תשומת הלב המוגבלת שלי‪ .‬בשלב זה‪,‬‬ ‫כשאנחנו עושים קניות‪.‬‬
‫כקונה‪ ,‬אני כל כך רחוק מן האינטימיות‬
‫של רגע הצריכה‪ .‬פעמים רבות אני קונה‬ ‫הקונה מחפש פתרונות לצרכיו‪ ,‬ולכן‬
‫את המותג באופן קבוע‪ ,‬באותו מקום‬ ‫הוא נמצא בתהליך מורכב‪ ,‬שבו‬
‫מתוך הרגל‪ ,‬יותר מאשר מתוך אהבה ‪-‬‬ ‫פועלים עליו גירויים רבים‪ .‬ב"מסע‬
‫ככה קל לי יותר‪ ,‬ואולי גם אין בסביבה‬ ‫הקניות שלו" וב "מסלול הקניה " ( = ‪P2P‬‬
‫מותג אחר שמציע לי סיבה טובה לעבור‬ ‫‪ )PATH TO PURCHASE‬הקונה נמצא במוד של‬
‫קניות‪ ,‬לא במוד של אהבה‪ ....‬וזה הופך‬
‫אליו‪.‬‬ ‫את מערכת היחסים עם המותג לשונה‬

‫מדוע חשובה ההבנה של הקונים?‬ ‫לחלוטין‪.‬‬

‫במילים פשוטות‪ ,‬אם אתם כמשווקים‬ ‫אחת הפרדיגמות הגדולות ביותר‬
‫לא עונים לצרכים של הקונים ב"מסע‬ ‫שצריך לשנות אצל אנשי שיווק‪ ,‬זו‬
‫הקניות"‪ ,‬ומול המדף הסיכויים שיקנו‬ ‫העובדה‪ ,‬שבעוד כצרכן אני יכול‬
‫להתמקד במותג או בקטגוריה שלך‬
‫את המותג שלכם בחנות פוחתים‪.‬‬ ‫(במיוחד כאשר אני יושב בקבוצת‬
‫מיקוד‪ ,‬והמותג הוא כל מה שאנחנו‬
‫מדברים עליו!)‪ ,‬כקונה‪ ,‬יש נושאים‬

‫רבים אחרים שמעסיקים אותי‪.‬‬

‫‪42‬‬