Page 41 - מגזין ווועידת הקמעונאות ה-9 2017_Neat

‫אותו אדם גם מתנהג בתהליך הקניה בחנויות‬
‫שונות באופן שונה‪.‬‬

‫תחשבו על הקניה שלכם בסופרמרקט‬
‫לעומת קניה בחנות הנוחות ‪ -‬אותו אדם‪,‬‬
‫אולי אותו צרכן‪ ,‬אבל קונה באופן שונה‬

‫לחלוטין‪.‬‬

‫או תארו לעצמכם אירוע של צריכה ‪ -‬שתייה‬
‫קלה בבית‪ .‬אפשר לקנות פחית קולה בדרך‬
‫הביתה מהעבודה ולשתות אותה בבית‪,‬‬
‫ואפשר לפתוח בקבוק ממארז שנקנה בקניה‬
‫השבועית בסופרמרקט‪ .‬אותו צרכן‪ ,‬שני‬

‫קונים שונים לחלוטין‪.‬‬

‫ההחלטות שלנו כקונים לרוב לא מתקבלות‬
‫ספציפית לגבי מותג יחיד‪ .‬להחלטה שלי לא‬
‫לקנות מותג מסוים של אבקות כביסה יש‬
‫קשר מועט לקטגורית אבקת הכביסה‪,‬‬
‫והרבה יותר למשימת הקניה הכוללת שלי‬
‫בחנות ‪ -‬אולי יש לי כעת תקציב מוגבל ואני‬
‫בוחרת להעדיף לקנות מוצרים אחרים‪ ,‬או‬
‫אולי מותג אחר היה במבצע או בתצוגה‬
‫מרשימה יותר‪ .‬להחלטות הקניה האלו אין‬
‫קשר הדוק ל'רגע צריכת המותג" בבית ‪-‬‬
‫אלא להקשר הספציפי ‪" -‬מסע הקניות"‬

‫שאני נמצא בו‪.‬‬

‫קונים לעומת צרכנים‪ :‬יחסי מותג שונים‬

‫גם כאשר הקונה והצרכן הם אותו האדם‪,‬‬
‫לקונים וצרכנים יש יחסים שונים במהותם עם‬

‫המותגים‪.‬‬

‫המותגים יוצרים לאורך שנים רבות ביקוש של‬
‫הצרכנים על ידי פרסום מסיבי באמצעי מדיה‬
‫שונים ‪ -‬בראשם כמובן בטלוויזיה‪ ,‬וכתוצאה‪,‬‬
‫נוצרים יחסים אינטנסיביים מאוד של‬

‫הצרכנים עם המותגים‪.‬‬

‫לכל אחד מאתנו יש מותגים שאנחנו מאוד‬
‫אוהבים‪ .‬השאלה היא מתי אנחנו אוהבים‬
‫מותגים אלו? איפה אנחנו אוהבים אותם? ‪41‬‬