Page 40 - הוועידה ה-9
P. 40
ההבדל בין צרכנים לקונים -מדוע הוא
חשוב לקמעונאים וליצרנים?
ואיך השיווק לקונים צריך לתת לכך מענה?
מקובל לדבר היום בהקשר זה על "מסע נכתב ונערך על ידי עירית גלילי ואלי מרון,
הקניות השלם" ,על "רגעי האמת" בתהליך
הקניה ,או על "משפך הקניה" (נרחיב בנושא מבדיקות שעשינו מתברר ,שאין הבנה
משותפת ,והסכמות בין המומחים בתחום
במאמר). השיווק ,לגבי ההבדל בין הצרכנים לבין
בקטגוריות רבות ,אנשים שקונים את הקונים וחשיבותו ,ויש כאלו שעדיין
המוצרים לא קונים אותם לשימוש וצריכה
סבורים שזה בדיוק אותו הדבר.
עצמית. בעבודתנו במהלך השנים גילינו ,שההבחנה
בין קונים לצרכנים היא בעלת חשיבות
בקטגוריית הצעצועים ,למשל ,רוב הקונים קריטית לשיווק הקמעונאי בעידן המודרני,
אינם אלו שצורכים .בערוצי שיווק מסוימים, ובעלת ערך משמעותי ליצרנים
כמעט מחצית ממוצרי הטיפוח לגברים קונות
נשים .בירה נצרכת בבית בעיקר על ידי ולקמעונאים.
גברים ,אבל 50%ממנה נרכש על ידי נשים. השאלה היא לא רק מהי ההגדרה
גם בקטגוריות אינטימיות מאוד כגון היגיינה ה"נכונה" של צרכנים וקונים ,אלא ההבנה
נשית ,יש כאלו שקונים לאחרים (בדרך כלל של כל הרעיון השיווקי של קונים לעומת
אמהות לבנותיהן) .בכל קטגוריה הסיפור הוא
זהה .חלק מהקונים אינם הצרכנים של צרכנים.
המוצר. הגדרה של קונים לעומת צרכנים
קונים לעומת צרכנים – גם ההקשר ההגדרה יחסית פשוטה .הצרכן הוא האדם
שונה מאוד שמשתמש במוצר או בשירות .הוא אוכל
את האוכל ,שותה את המשקה ,צופה
אבל גם כאשר הצרכן והקונה הוא אותו אדם,
יש הבדל משמעותי בהתנהגות הקניה בטלוויזיה ,יושב על הכיסא.
והצריכה שלו ,כי ההקשר שלהם שונה מאוד. הקונה הוא מי שעוסק בפעילויות
הקשורות (אך לא רק) בקניית המוצר (או
כאשר מסתכלים על אותו אדם באמצעות השירות) :חיפוש/מחקר ,השוואה ,וקניה
שתי עדשות נפרדות :אחת -כקונה והשנייה - בפועל -כולם פעילויות שקשורות
כצרכן ,רואים התנהגות שונה לחלוטין. בתהליך הקניה.
40
