Page 42 - הוועידה ה-9
P. 42
"מסע הקניות" שלי לא מתמקד רק במותג או אנחנו אוהבים אותם בשלב הצריכה או
בקטגוריה .בחנות ומול המדף המותג שאני בציפייה לצריכה.
אוהב הוא רק עוד מוצר מיני רבים ,ואתם
כמנהלי שיווק של מותגים צריכים לעמול אני אוהב ג'ל למקלחת בריח לימון של
קשה כדי להזכיר לי בחנות את "העדפת מותג Xואני נהנה ממנו מאוד בזמן הרחצה.
אחרי כן ,אני לא מקדיש לו מחשבה נוספת
המותג" שלכם שקיימת בשלב הצריכה שלי. עד המקלחת הבאה .באותו רגע מדויק ,זה
נהדר .עשר דקות לאחר מכן שכחתי אותו
בחנות היחסים עם המותג "משתבשים" בשביל מותג הקפה האהוב עלי בארוחת
/מופרעים על ידי כל כך הרבה התרחשויות:
התאורה והרעש בחנות ,המבצעים השונים, הבוקר.
מסלול הקניה ,וחסמי הקניה – שלטים לא
איכותים ,או לא ממוקמים כראוי ,זמינות אהבתם של צרכנים למותגים במהלך
המוצר ,הניראות שלו ,וכל המרכיבים האחרים הצריכה היא קצרת טווח .היא נמשכת כמה
רגעים יקרים של צריכה ,ולאחר מכן עוברת
של "משימת הקניות" שלי.
למותג הבא.
במקלחת ,ג'ל הרחצה הוא האירוע המרכזי,
אבל כאן בחנות הוא גורם שולי בלבד: יחסי הצרכן עם המותג עשויים להיות
התקציב שלי ,הזמן שלי ,התור בקופות, אינטנסיביים ,ולאורך זמן ,אך משך הזמן
המוצרים הנוספים שאני צריך לקנות היום - שבו אתם ,מותגים יקרים ,נוכחים בחיינו
כל אלו מתחרים על תשומת הלב המוגבלת במשך היום קצר מאוד .והאהבה למותג
שלי .בשלב זה ,כקונה ,אני כל כך רחוק מן מסויים לעתים גם נשכחת כשאנחנו עושים
האינטימיות של רגע הצריכה .פעמים רבות
אני קונה את המותג באופן קבוע ,באותו קניות.
מקום מתוך הרגל ,יותר מאשר מתוך אהבה -
ככה קל לי יותר ,ואולי גם אין בסביבה מותג הקונה מחפש פתרונות לצרכיו ,ולכן הוא
נמצא בתהליך מורכב ,שבו פועלים עליו
אחר שמציע לי סיבה טובה לעבור אליו. גירויים רבים .ב"מסע הקניות שלו" וב
"מסלול הקניה " ()P2P = PATH TO PURCHASE
מדוע חשובה ההבנה של הקונים? הקונה נמצא במוד של קניות ,לא במוד של
אהבה ....וזה הופך את מערכת היחסים עם
במילים פשוטות ,אם אתם כמשווקים לא
עונים לצרכים של הקונים ב"מסע הקניות", המותג לשונה לחלוטין.
ומול המדף הסיכויים שיקנו את המותג
אחת הפרדיגמות הגדולות ביותר שצריך
שלכם בחנות פוחתים. לשנות אצל אנשי שיווק ,זו העובדה ,שבעוד
כצרכן אני יכול להתמקד במותג או
בקטגוריה שלך (במיוחד כאשר אני יושב
בקבוצת מיקוד ,והמותג הוא כל מה שאנחנו
מדברים עליו!) ,כקונה ,יש נושאים רבים
אחרים שמעסיקים אותי.
42
