Page 47 - הוועידה ה-9

‫מדוע יש פער בין מה שאנשים אומרים למה‬ ‫מחקרי קונים ותהליכי קניה‬
‫שהם עושים בתהליך הקניה?‬
‫מחקרי קונים חיוניים אם כן לניתוח "משפך‬
‫יש חמש סיבות עיקריות לכך שמה שקונים‬ ‫הקניה"‪ ,‬ו"עץ החלטות הקניה"‪ ,.‬אך הם‬
‫אומרים‪ /‬או חושבים שהם עושים‪ ,‬שונה ממה‬ ‫מחקרים מורכבים ושונים ממחקרי שיווק‬

‫שהם עושים בפועל בתהליך הקניה‪:‬‬ ‫מסורתיים‪.‬‬

‫הם לא זוכרים‪ :‬הם קנו ‪ 30‬פריטים בקניה‬ ‫‪.1‬‬ ‫כאשר חוקרים את "רגע האמת הראשון" ‪-‬‬
‫האחרונה שלהם‪ ,‬איך אפשר לצפות מהם‬ ‫הרגע שבו אנשים מקבלים החלטות לגבי‬
‫לזכור האם הבחינו בתצוגה המרהיבה של‬ ‫השאלה האם לקנות מוצר או לא‪ ,‬יש דבר‬
‫אחד שרואים באופן עקבי בכל הקטגוריות‬
‫המבצע בקטגוריית הפסטה?‬
‫‪ -‬יש הבדל גדול בין איך‬
‫הם לא מקדישים לקניה תשומת לב‪ :‬עולם‬ ‫‪.2‬‬
‫מותגי הצריכה הוא כל עולמנו ‪ -‬אך הוא לא‬ ‫אנשים מתנהגים בפועל‬
‫כל עולמם! בשבילם קניית מצרכים איננה‬ ‫בתהליך הקניה‪ ,‬לבין מה‬
‫מרגשת כמו לקנות זוג חדש של נעליים או‬ ‫שהם אומרים ‪/‬או חושבים‬

‫מכונית חדשה‪.‬‬ ‫שהם עושים‪.........‬‬

‫הם עושים רציונליזציה לאחר מעשה‪" :‬רוטב‬ ‫‪.3‬‬ ‫ולכן מחקרי קונים שונים במהותם ממחקרי‬
‫פסטה אתה אומר?" "תן לי לחשוב‪ ,‬יש לי‬ ‫צרכנים‪.‬‬
‫במזווה כמה יחידות‪ ,‬לכן לא התעניינתי ברוטב‬

‫הפסטה שבמבצע" ‪ -‬האומנם?‬

‫‪ .4‬הם אוהבים לחשוב על עצמם אחרת‪" :‬לא‬

‫התעניינתי בגלידה‪ ,‬כי אני שומרת כעת על‬
‫המשקל‪"...‬‬

‫‪ .5‬ולעיתים הם סתם לא אומרים את האמת‪"..‬‬
‫"לא‪ ,‬ממש לא התעניינתי בארוחה מוכנה כי‬

‫אני בשלנית מצוינת‪"...‬‬

‫כדי להבין כיצד‬
‫קונים מתנהגים‬
‫מומלץ לצפות בהם‬
‫במהלך הקניה‬

‫‪47‬‬