Page 115 - الملكية الفكرية العدد الثاني17-8-2025

‫لجنة حماية الملكية الفكرية ‪ -‬المجلس الأعلى للثقافة‬

‫البراند قصة حب‬

‫د‪ /‬أحمد صبحي حميدو‬ ‫الب ارنـد أصبـح ثقافـة وشـكل اجتماعـي ومدلـول طبقـي‬
‫عميد الكلية السويسرية لإدارة الأعمال ‪ -‬بالقاهرة‬ ‫وأشـياء أخـرى‪ ،‬لكـن السـؤال الأساسـي‪ ،‬مـا هـو الب ارنـد؟‬
‫الب ارنـد تعريًفـا قـد يكـون العلامـة التجاريـة التابعـة‬
‫معـدلات الرضـا للعمـاء‪.‬‬ ‫لشـركة مـا ولكـن المعركـة الحقيقيـة للب ارنـد فـي أريـي تكمن‬
‫لـو أنفقـت مـا فـي الأرض جمي ًعـا لإعلانـات شـركة‬ ‫داخـل أذهـان المسـتهلكين مـا هـو المسـتدعى الذهنـي‬
‫محمـول لـن يجـدي هـذا أي نف ًعـا للب ارنـد مـع سـوء الخدمـة‬ ‫الـذي نسـتدعيه عنـد ذكـر هـذا الب ارنـد‪ ،‬مـا هـو ترتيبـه فـي‬

‫المقدمـة‪.‬‬ ‫ذهنـي؟ مـاذا يمثـل لـي مـن ارتباطـات شـعورية؟‬
‫الدعاية والإعلان لا تبني ب ارند‪...‬‬ ‫نحـن نشـتري بمشـاعرنا فـي المقـام الأول ثـم نحـاول‬
‫خبرة المستهلك الايجابية والثقة تبني الب ارند ‪...‬‬
‫الدعايـة تنقـل تلـك الخبـرة للآخريـن سـواء بشـكل‬ ‫أن نجـد تفسـير منطقـي لمـا فعلنـاه‪.‬‬
‫أورجانيـك (طبيعـي) مثـل الدعايـة المنطوقـة ‪word of‬‬ ‫الب ارنـد تجـاوز مرحلـة القيمـة المعنويـة وأصبـح هنـاك‬
‫‪ mouth‬أو عبر القنوات الأخرى التقليدية أو الديجيتال‪.‬‬ ‫قيمـة ماديـة لـكل ب ارنـد يمكـن تقديرهـا علـى أسـس واضحـة‬
‫الب ارنـد يجـب أن يبنـى علـى أصـول ارسـخة‪ ،‬الأمـر‬ ‫مثـل الـولاء والثقـة وانتشـار الاسـم والهويـة والبصمـة‬
‫أكبـر مـن أن يكـون حملـة إعلانيـة لتلميـع الب ارنـد أو‬
‫ظهـور فـي أنشـطه ترتبهـا العلاقـات العامـة‪.‬‬ ‫المميـزة للب ارنـد‪.‬‬
‫إنها رحلة للمسـتهلك يجب أن يكون الب ارند مصاحب‬ ‫هـل تعلـم قيمـة العلامـة التجاريـة لـ ‪234 Apple‬‬
‫لـه فيهـا بشـكل يتـرك خبـرة ايجابيـة وثقـة ينتـج عنهـا‬ ‫مليـار دولار‪ ،‬رقـم يتجـاوز إجمالـي الناتـج المحلـي لـدول‬
‫مرحلـة مـن الـولاء‪ ،‬بـل والدفـاع وتوجيـه النـاس لاسـتخدام‬
‫واسـتهلاك الب ارنـد ‪.Brand advocacy‬‬ ‫ويمثـل نسـبة ‪ %30‬مـن قيمـه شـركة أبـل إجمـاًل‪.‬‬
‫حتـى أنـت شـخصًيا‪ ،‬أصبحـت ب ارنـد وأصبـح هنـاك‬ ‫الثقـة والـولاء والإبـداع تركيبـة سـمحت لشـركة أبـل أن‬
‫عالـم كامـل اسـمه الـ ‪ Personal Branding‬أو الب ارنـد‬ ‫تصـل لهـذه المكانـة‪ ،‬حصـة مـن العقـل قبـل أن تكـون‬
‫حصـة مـن السـوق‪ ،‬وربمـا حصـة مـن قلـوب ومشـاعر‬
‫الشـخصي‪.‬‬
‫حضرتك شخصًيا أصبحت ب ارند ‪...‬‬ ‫المس ـتهلكين‪.‬‬
‫وللحديـث بقيـة وامتـداد ‪ ...‬إن أ ارد رب العبـاد الب ارنـد‬ ‫(‪It’s a mind share not only market‬‬
‫‪)share and we may say heart share‬‬
‫قصـة حـب ‪...‬‬ ‫إن إنفـاق شـركة أبـل علـة الدعايـة والإعـان سـنوًيا‬
‫يقتـرب مـن الاثنيـن مليـار دولار (تحديـًدا ‪ 1,8‬مليـار‬
‫دولار)‪ ،‬قـد يبـدو هـذا الرقـم ضخ ًمـا لكـن عنـد مقارنتـه‬
‫بقيمـه الب ارنـد نفسـه ‪ 234‬مليـار دولار لـن يصـل لـ ‪%1‬‬

‫مـن قيمـة الب ارنـد (تحديـًدا ‪.)%0,8‬‬
‫يعتبـر جـزًءا مـن تعظيـم العائـد علـى الأنشـطة‬
‫التسـويقية ‪Return on marketing investment‬‬
‫داخـل شـركة أبـل هـو أن الب ارنـد نفسـه محبـوب ويتمتـع‬
‫بقاعـدة مـن المشـجعين أو الـ ‪ ،fans‬ومـا هـو يعظـم‬
‫الاهتمـام بأبسـط نشـاط تسـويقي ويعظـم العائـد مـن و ارئـه‪.‬‬
‫وتلـك أهـم الـدروس‪ ،‬أن الدعايـة والإعـان لا تسـتطيع‬
‫أن تبنـي ب ارنـد منفـردة قبـل أن يكـون الب ارنـد نفسـه حقـق‬

‫‪115‬‬