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LA PENSEE STRATEGIQUE 33
La chaîne de valeur selon Porter
Vidéo : https://youtu.be/KqG93skGzPk
La chaîne de valeur de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités spécifiques par
lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage concurrentiel. Une société peut créer un
avantage de coût en réduisant le coût des différentes activités de la chaîne de valeur ou en modifiant la
chaîne de valeur.
Pourquoi l'utiliser ?
Objectif
La chaîne de valeur permet au responsable marketing et aux directions d'entreprise d'analyser les
activités internes dans une logique de création de valeur pour le client et pour l'entreprise.
Contexte
Selon Porter, les activités internes d'une entreprise peuvent être sources d'avantage concurrentiel en
termes de coût ou de différentiation. Elles créent de la valeur pour le client et génèrent des marges pour
l'entreprise.
Plusieurs contextes sont favorables à son utilisation : la recherche de rentabilité sur des activités matures
ou sur des produits devenus banalisés, la recherche de création de valeur sur des marchés fortement
concurrentiels, la création de nouvelles offres.
Comment l'utiliser ?
Étapes
Définir la chaîne de valeur.
Analyser les coûts en les affectant à la chaîne de valeur.
Analyser les facteurs de coût déterminés par Porter, notamment : les économies d'échelle, l'effet
d'apprentissage, les liaisons entre activités créatrices de valeur, les politiques de coût ou de
différenciation, les facteurs institutionnels (réglementations, impôts).
Méthodologie et conseils
Pour définir l'étape 1, M. Porter considère que les activités internes d'une entreprise peuvent être sources
d'avantage concurrentiel en termes de coût et de différenciation.
Dans la chaîne de valeur, les activités se décomposent en deux types d'activité :
les activités premières ou de base : logistique interne, production, logistique externe, marketing et ventes,
services ;
les activités de soutien ou de support : infrastructures de l'entreprise, gestion des ressources humaines,
développement de la technologie, approvisionnement.
Déterminer des stratégies intégrant les activités où l'avantage concurrentiel peut être retenu.
Dans le secteur automobile, la chaîne de valeur prend toute son importance. Le lancement du véhicule
doit avoir lieu au moment annoncé et l'approvisionnement des lieux de vente est souvent un facteur clé
de succès ; l'avantage concurrentiel est renforcé par une excellente coordination des chaînes qui vont de
l'origine de la voiture jusqu'aux services associés pour le client.
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