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LA PENSEE STRATEGIQUE 32

Porter : les 5 forces et la chaîne de

valeur

POUVOIR DE
NÉGOCIATION
DES CLIENTS

INTENSITÉ DE LA POUVOIR DE
RIVALITÉ ENTRE NÉGOCIATION
LES DES
CONCURRENTS. FOURNISSEURS
STRUCTURE
CONCURRENTIELLE

MENACE MENACE DES
D’ENTRANTS PRODUITS OU
POTENTIELS SUR SERVICES DE
LE MARCHÉ SUBSTITUTION

Les 5 forces de Porter définissent la structure concurrentielle d’une entreprise et comprennent :
- trois forces «horizontales» de la concurrence: la menace des produits de substitution, la menace de concurrents établis, et la menace de nouveaux
entrants,
- deux forces «verticales» de la concurrence: le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des clients.
1. L'intensité de la rivalité concurrentielle
2. Le pouvoir de négociation des clients
• La rivalité dans un secteur résulte de l’interaction de 7 facteurs structurels : • Le pouvoir de négociation des clients est aussi décrit comme le marché des produits :
• Des concurrents nombreux et proche de l’équilibre ( absence de leader, PdM proche, la capacité des clients à mettre la société sous pression, qui affecte également la
… ) sensibilité du client aux variations de prix. Les facteurs qui influent sur ce pouvoir de
• Une croissance lente du secteur négociation sont :
• Des coûts fixes élevés ( stockage cyclique, proportion des frais fixes élevée, … ) • La concentration / le volume des acheteurs
• Absence de différenciation / de coûts de transfert • La sensibilité des acheteurs aux prix
• Augmentation des capacités de production par palier important • Le degré de dépendance à l'égard des canaux de distribution existants
• Des concurrents très différents ( stratégie, taille, culture, .. ) • L’impact des offres du secteur sur celles des clients
• Des obstacles à la sortie du secteur élevés ( actifs spécialisés, coûts, obstacles • L’avantage différentiel (unicité, originalité) des produits de l’entreprise
affectifs, interrelations stratégiques) • Les coûts de changement (ex. le coût de la portabilité entre opérateurs mobiles)

3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs 4. La menace des produits ou services de remplacement
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs est également décrit comme le marché • L'existence de produits en dehors du domaine des limites du produit entraîne une
des intrants. Les fournisseurs de matières premières, composants, du travail et des augmentation des propension des clients à opter pour des solutions de rechange
services (tels que l'expertise) peuvent être une source de pouvoir sur l'entreprise, • La propension des acheteurs à substituer
quand il y a peu de substituts. Les fournisseurs peuvent refuser de travailler avec • La performance relative et la qualité des produits ou services de substitution
l'entreprise, ou, par exemple, la charge de prix être trop élevée pour des ressources • Les coûts de changement pour l’acheteur
rares.
• les coûts de changer de fournisseur • Le niveau perçu de la différenciation des produits
• Le nombre de produits de substitution disponibles sur le marché (ex. taxis /
• Le degré de différenciation des intrants substitution par VTC : Careem et Uber qui n’est plus au Maroc)
• L’impact des intrants sur le coût ou la différenciation • La facilité de substitution. (ex. Les produits d'information sont plus sujets à la
• La présence d'intrants de remplacement substitution, par exemple l’information en ligne peut facilement remplacer les
• La résistance de la chaîne de distribution journaux physiques).
• La concentration des fournisseurs de l'entreprise
• La solidarité des employés (par exemple les syndicats )
• La concurrence entre fournisseurs
5. La menace de l'entrée de nouveaux concurrents : les marchés rentables avec des rendements élevés vont attirer de
nouvelles entreprises. Il en résulte de nombreux nouveaux venus, qui finiront par diminuer la rentabilité de toutes les
entreprises dans l'industrie. Sauf si l'entrée de nouvelles entreprises peuvent être bloqués par les opérateurs
historiques , le taux de profit anormal tombera vers zéro ( concurrence parfaite ).
• L'existence de barrières à l'entrée ( brevets , droits , etc.) Le segment le plus attrayant est celui dans lequel les barrières à l'entrée sont fortes
et les barrières à la sortie sont faibles. Peu de nouvelles entreprises peuvent entrer et les entreprises non performantes peuvent quitter
facilement.
• Les différences entre les offres (image de marques existantes, fidélité, dépenses publicitaires, partenariats avec les clients…)
• Les coûts de commutation entre fournisseurs
• Les exigences de capital
• L’accès à la distribution (ex. assurance : les intermédiaires doivent être agréés)
• La rentabilité de l'industrie, plus elle est rentable plus l'industrie sera attrayante pour de nouveaux concurrents
• Les économies d’échelle et d’expérience

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