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109 年度臺灣品牌企業國際經營現況及政策建言報告
3. 臺灣品牌企業的規模限制及國際行銷能力不足:
由本研究的調查與國貿局所補助企業的專案中，大約有近九成的企 業在 SWOT 分析的劣勢中都提及公司的規模相對較小。在臺灣企業規 模較小的前提下，在國際市場上的行銷費用、廣告支出，海外拓展便都 會受到限制。當然可能還有國內品牌知名度較低的問題，但是我們認為 品牌知名度較低是規模限制與國際行銷能力不足所延伸出的結果，故沒 有將品牌知名度納為劣勢。本研究建議，在企業規模相對較小的情況下， 更是需要創新、聰明的國際行銷能力來敲開中小企業通往國際市場上的 大門。
對比各臺灣品牌企業的競爭者，國際行銷能力不足也是在各企業的 SWOT 分析裡面出現的情況，但『能力不足』是個較籠統的概念，團隊 認為行銷能力不足基本上是和國際行銷經驗與人才有關。本質上臺灣的 企業是從代工起家的，而代工的國際行銷與真正要打品牌的行銷是非常 不同的，B2B 的國際行銷理念與 B2C 的國際行銷理念也有所不同。團 隊觀察到，臺灣的企業在國際銷售上是沒有問題的，但是國際行銷就受 限於經驗與人才不足的問題。國際銷售與國際行銷是不同的，國際行銷 並非只是傳統上認知的『銷售與營利』，更多的是品牌的 Branding。根 據美國行銷協會(American Marketing Association)的定義，牌子(Brand) 的意義指品牌名稱、品牌標章圖像，所有能夠代表該產品提供者的圖示 或文字載體，就像是星巴克的標誌。如果要養成國際行銷能力，則需對 目標市場、當地的行銷工具有足夠的了解。比較可惜的是，目前臺灣的 大學尚未能提供實務與理論兼併的國際行銷相關課程，這是學術界一定 要共同努力的方向。若未來可以培養國際行銷相關的人才，便有機會好 好地發展國際市場。
4. 對國際市場的環境不熟悉:
對於市場的熟悉程度，在學術界裡有時會用『文化智商(Cultural Quotient)』來表達，其所代表的涵意為一個人對於跨文化的理解力與 適應力。但是基本上要對一個國際市場的深入理解非常的不容易，因所 牽涉的不僅是法規，更多的是文化的不同。行銷溝通上的限制與錯誤更 是將直接導致品牌行銷的失敗。對於國際市場的環境不熟悉也連結到上 述所提到的國際行銷能力不足，因需對一個市場有足夠的了解才有辦法 依照品牌定位訂定行銷溝通的策略，以傳達給顧客希望的資訊。
5. 數位行銷落後:
根據調查結果顯示，到 2019 年為止，多數企業在國際行銷的費用
配比之下，數位行銷支出少於 10%，大多數的企業仍相當的仰賴傳統行 40