Page 183 - โครงการสื่ออิเล็กทรอนิกส์เนย
P. 183
หน้าที่ 180
ภาพที่ 7.1 ประสิทธภาพในการทํางานของสินค้าเป็นเกณฑ์ที่สามารถวัดได้ชัดแจ้ง
เกณฑ์หรือมากรการที่ผู้บรโภคใช้ประเมินก่อนการกัดสินใจซื้อ
เมื่อผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการอย่างใดอย่างหนึ่ง เขาจะต้องมีมาตรการอยู่ในใจแล้วว่าจะ
ใช้อะไรเป็นเกณฑ์ตัดสินสําหรับการตัดสินใจซื้อครั้งนี้ เกณฑ์ตัดสินนี้ เช่น ราคา คุณภาพการบริการ ความ
ประหยัด เป็นต้น เราเรียกเกณฑ์ตัดสินเหล่านี้ว่า "เกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน
เกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน (Evaluative criteria) หมายถึง แบบอย่างหรือลักษณะเฉพาะที่
ผู้บริโภคใช้เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ เกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน
แบ่งออกเป็น
1. เกณฑ์ซึ่งสามารถวัดได้ชัดแจ้ง เป็นเกณฑ์ที่สามารถมองเห็นได้เป็นรูปธรรม เช่นความคงทน การ
ประหยัดเวลาในการทํางาน ราคา เป็นต้น
2.เกณฑ์ที่ไม่สามารถเห็นได้ชัดเเจ้ง เป็นเกณฑ์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ เป็นความนึกคิดของผู้บริโภค
เอง เช่น เมื่อใช้สินค้านี้เเล้วทําให้มีความเด่นกว่าคนอื่น เกิดความโก้เก๋ เป็นต้น
อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคแต่ละคนจะมีเกณฑ์การประเมินแตกต่างกันทั้งที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกันที่เป็น
เช่นนี้เพราะว่าผู้บริโภคมีความเข้าใจ ความนึกคิดที่แตกต่างกันออกไป เช่น ผู้บริโภคบางคนซื้อรถยนต์โดย
พิจารณาถึงสมรรถนะของเครื่องยนต์ การประหยัดน้ํามัน อะไหล่หาง่าย แต่บางคนซื้อเพราะต้องการความโก้
หรู ต้องการความภาคภูมิใจที่ได้ใช้รถยี่ห้อนี้ เป็นต้น
