Page 185 - โครงการสื่ออิเล็กทรอนิกส์เนย
P. 185
หน้าที่ 182
กลุ่มอ้างอิง ซึ่งมีทั้งเพื่อน บุคคลที่ผู้บริโภคชื่นชอบ และบุคคลในครอบครัว กล่าวคือ เมื่อบุคคลจะ
ตัดสินใจซื้อ กลุ่มอ้างอิงเหล่านี้จะมีบทบาทหรือมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ เช่น การซื้อเสื้อผ้า ไม่ว่าจะเป็น
เรื่องของแบบ ตรายี่ห้อ ราคา เนื้อผ้า ล้วนแล้วแต่ได้เกณฑ์การพิจารณามาจากกลุ่มอ้างอิงทั้งสิ้น
ลักษณะของเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน
1. ความเข้มข้นของเกณฑ์ที่ใช้ประเมิน ผู้บริโภคอาจใช้เกณฑ์เดียวกันในการประเมิน แต่อาจมีความ
แตกต่างกันเรื่องความเข้มข้นหรือน้ําหนักที่เกณฑ์นั้นๆ ถูกนํามาใช้ ยกตัวอย่างเช่น ตรายี่ห้อ ผู้บริโภคบางคน
เมื่อจะตัดสินใจซื้อสินค้ามักจะคํานึงถึงตรายี่ห้อเป็นอันดับแรก นั่นหมายถึงว่าเขาให้ความเข้มข้นหรือน้ําหนัก
กับเกณฑ์ของตรายี่ห้อ แต่สําหรับผู้บริโภคบางคนทั้งที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกันแต่กลับคํานึงถึงประสิทธิภาพ
ในการทํางานของสินค้ามากกว่า นั่นหมายถึงว่าเขาให้ความเข้มข้นหรือน้ําหนักกับเกณฑ์ของประสิทธิภาพ
การทํางานเป็นอันดับแรก
2. จํานวนเกณฑ์ที่ใช้จํานวนของเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมินของผู้บริโภคจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับ
ผู้บริโภคแต่ละคน สําหรับบุคคลทั่วไปจะใช้ไม่เกิน 6 เกณฑ์ เช่น การซื้อเสื้อผ้า ผู้บริโภคจะพิจารณาเกี่ยวกับ
แบบ เนื้อผ้า ตรายี่ห้อ การซื้อรถยนต์ผู้บริโภคจะพิจารณาเกี่ยวกับตรายี่ห้อ รูปลักษณ์
สมรรถนะของเครื่องยนต์ เป็นต้น
3. ความสําคัญของเกณฑ์เมื่อผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าบริการ เขาต้องมีเกณฑ์ตาม
ภาพที่ 7.2 การเลือกซื้อ
