Page 51 - Proyectos de Español 3 - Secundaria

sitios de compra que frecuentan y toda aquella información que les permite ase- gurar su eficacia.
Los contenidos de cada mensaje están organizados para llamar la atención e influir en los consumidores para lo cual se utilizan diversos recursos, entre los prin- cipales están: a) una descripción exagerada de sus cualidades o ventajas de uso, b) el uso de imágenes sugerentes, c) el empleo de diálogos.
Las estrategias más comunes son: exagerar las cualidades en las descripciones y vincular el consumo del producto con situaciones sociales consideradas como prestigiosas.
Vamos a explicar el recurso de la descripción al mismo tiempo que la estrategia de exageración de cualidades.
a) La descripción de las cualidades y/o ventajas del producto es una característica casi general, pero la exageración es el recurso más usado y es fácil reconocerlo. Simple- mente se aumentan las cualidades, por ejemplo: ¡El mejor! ¡El más esperado! ¡Lo que sueña toda persona! O se hacen comparaciones: Si antes usaba relojes de pilas, olví- dese, ahora, ya existe RESOL, el reloj a base de energía solar.
b) Las imágenes se seleccionan tomando en cuenta aquellas que por tradición o con- vención significan otra cosa, por ejemplo: la imagen de un amanecer transmite alegría, ánimo; en cambio, la de una noche lluviosa, tristeza. Sin duda, en los men- sajes dirigidos a adolescentes, jóvenes y adultos, abundan las imágenes que la cul- tura de esta audiencia considera bellas y eróticas (sexualmente atractivas), porque resultan irresistibles debido a la importancia que se ha dado a estos aspectos.
Las imágenes también se organizan en un montaje específico en el cual se cui-
da el enfoque (encuadre) y la secuencia, es decir, cómo se organizan una tras otra.
Sobre todo, se prefieren aquellas imágenes propias del ambiente afectivo o social en que se consume el producto. El ambiente social, se muestra en imá- genes relacionadas con aquellos que son los más admirados.
En la publicidad radiofónica, la música y los ruidos desempeñan el papel equivalente al de las imágenes en los medios visuales y se combinan con ellas en los audiovisuales.
c) La utilización de diálogos facilita la identificación de los consumidores con los anunciantes del producto y por tanto, el
impacto es directo. Las personas y las
voces que participan en los diálogos
también ofrecen una imagen prestigiosa, o bien, humorística para hacer más agra- dable el anuncio.
Los publicistas saben que la mayoría
de las personas desea estar en situaciones
sociales valoradas como prestigiosas en las
que hay gente rica, bonita, saludable, inteli-
gente, con poder, que está a la moda y que se desenvuelve en un ambiente de lujo, o al menos de gran comodidad. Por eso, usan esa aspiración relacionándola con el consumo de un producto, haciéndose creer que quien compre ese producto, por ese solo hecho, ya asegura estar en esa situación social.
Además, en muchas ocasiones, la persona (modelo) que participa en el anun- cio es un personaje popular porque de este modo se consigue que el espectador se identifique con alguien a quien admira y quisiera parecérsele.
Si el mensaje se transmite por televisión, la voz y la apariencia de esa persona producen una reacción afectiva que se aumenta muchísimo con la carga emotiva connatural de las imágenes y los sonidos, por lo que así se reduce la participación de la razón. De este modo, se vincula el consumo del producto anunciado con esas situaciones sociales valoradas como prestigiosas.
Proyecto 3 ¿Cómo analizar el efecto de los mensajes publicitarios a través de encuestas? 51