Page 86 - 宝能视界-2019第一期（总第1期）

（三）IP时代：优质内容成就优质体验

自从国内主题乐园行业驶入快车道后，很多
开发商处于思维无序的跟风状态，因而出现
了一些粗糙复制，品牌模板化的文旅项目。

想要走出如今同质化、盈利难的窘境，因地
制宜地打造IP已然成为最佳途径。

国外成功的主题公园大多数以“IP类企业”为 先喊出了“一样的古镇，不一样的乌镇”这样

核心，无论是迪士尼还是环球影城，IP所展 的口号。
现的价值无可比拟，全球主题公园入园人数 当大部分古镇还在复制“小桥流水人家”的共
排名中， IP主题乐园远远高于没有IP的乐 同景致之时，乌镇就想出了差异化的新招，

在阿那亚这个社群里，业主可以去农场，去 文旅项目积极推进的背后是各级政府和企业 园。不过，IP型乐园虽然在客流吸引力和人 转型做起了文化小镇。事实证明，文化是放
“孤独图书馆”，去海边充满仪式感的教堂， 共同作用的结果，随着旅游在国民经济地位 均消费力上表现更优异，但是生搬硬套、粗 大景区IP的最好手段，乌镇戏剧节的演绎和
去沙滩酒吧喝酒，去食堂吃饭，还可以打高 中攀升——国家战略性支柱产业、旅游与 糙复制往往容易适得其反，文旅地产的核心 木心美术馆的建造，吸引了一大批不同年龄

尔夫，参加篝火晚会，如今，阿那亚的 一、二、三产业之间的融合发展以及旅游与 竞争力在于“异质化”和营运能力。一个文旅 层的受众，文化的渗透让 “旅游小镇”摇身一
48个微信群已然形成社群圈层概念，真正 城镇化进程的全面结合等新趋势的出现，旅 超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、 变，成为了充满文艺气息的“文化小镇”。有
堪称互联网时代文旅地产的"社群之王"。 游呈现出了前所未有的引擎带动及产业联动 文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的。 人说乌镇戏剧节是中国最像阿维尼翁戏剧节

效应。 比如国内的乌镇就是一个很好的先驱者，早 的戏剧盛会，这个已经走过了6个年头的戏
当然仅仅凭着各企业自下而上的改革创新是 在开发伊始，乌镇就懂得独特的重要性，率 剧节带来的文化盛宴，让人沉醉又震撼。
远远不够的，这些年国内文旅地产项目单体 文旅地产管理运营过程中，政府职能远远不
规模呈现出两极化趋势，“极大型”文旅地产 局限于行业管理，最重要的，是战略及模式
项目工程量巨大，建设周期长，对企业的融 运用（旅游综合体、文化综合体等）、资源

资能力和资金运转能力要求极高，为了避免 运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基
大批项目耗时耗力却最后烂尾，甚至沦为跑 础设施、公共景观、游客中心等）、管理体
马占地的“空架子”，政府从上而下的管理运 制创新（整体、行业、景区）、招商引资

营必不可少。 （项目设计、政策、计划）、营销与促进
（品牌、形象口号、政策、渠道、活动
而“极小型”文旅地产项目辐射一小时以内的 等）。而这一切职能的实现，有一个前提， 如今的乌镇并没有停止转型的步伐，与互 的、与众不同的用户体验：“别人嚼过的馒
近距离市场，未来每个城市都可能涉及，像 就是政府必须把握住自己在旅游发展中的角 联网的结合宛若给古镇插上了羽翼，让乌 头，我不嚼第二次。我不再强调自己的景
上海田子坊、成都宽窄巷子、北京798等， 色定位，对什么该做，什么不该做，形成一 镇在世界的舞台上焕发出了不一样的古镇 区是第一，而是强调自己的景区是唯一。
每一个都有自己的特殊性，定位精准就成了 个清醒的认识和判断。 光彩。就像乌镇掌门人陈向宏所说，乌镇 我不怕自己小，只怕自己不是唯一。我觉

管理运营的强需求。 的成功关键就在于始终致力于打造差异化 得这种唯一性才是真正重要的。”

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