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運第1
和名為什麼的力量 找出獨特價值承諾的提問思考術
◎ 和運稽核室 周國勝
這是一本介紹「要賣好產品,就要喊對口號」的書。所謂口號,書中是叫「獨特價值承諾」,但它不是「 老王賣瓜自賣自誇」的廣告,也不是「蜂蜜不純砍頭,砍蜜蜂的頭」的誇大式噱頭。它是一種透過完善詢問方 式,找出死忠客戶購買商品的真正理由,來做為企業對客戶價值承諾,再內化成企業文化並外顯至行銷所有環 節,並透過實現價值承諾來吸引新客戶,進而提升銷售績效。
簡言之,就是找出死忠客戶看上企業那一點。死忠客戶的口語叫作粉絲,那是支持企業的一群可愛客戶, 也是企業生存的重要基底。以蘋果手機為例,狂熱菓粉在新產品販售時,都不惜漏夜排隊,只求最快拿到,為 何菓粉這麼喜愛蘋果手機?或許是它有著「產品創新」的獨特價值承諾,當每次新產品帶給菓粉新的體驗時, 便會願意再度購買。
談行銷時,大家或許心中有個疑問,為何一不小心就會落到削價競爭,有人說,因為客戶只在乎價格。的 確,價格是很重要因素,但很多案例證明,削價不是最好策略,但會落到拼價格地步,可能是你的產品在客戶 心中沒有特別價值,是可被取代的,也可能是你的產品價值未被客戶所熟知及認可,因此價格才是銷售關鍵。
但若企業提供獨特價值產品,則情況會不一樣。舉例來說:在7-11商品多以定價售出,較大賣場貴,但你 口渴時,如果7-11就在身邊,大部份人也會買一瓶飲料先解渴再說。這時,7-11獨特價值便是便利性,而不是 那一瓶飲料本身。書中還舉出類似的案例,比如聯邦快遞:「包裹隔夜送達,我們使命必達」。
當企業確認自己的獨特價值承諾是客戶所期望及認可的,進一步則要發展以價值承諾為中心的企業文化, 並用適當的策略及技巧來實踐價值承諾,再融入到企業每個角落。書中提供六個步驟,來找出獨特價值,並提 供顧客難忘的價值服務: 1. 探索需求:與死忠顧客訪談,找出最在乎事情。
2. 找出獨特價值承諾:組成團隊,從訪談中創造獨特價值承諾。 3. 形塑實踐承諾的企業文化:讓成員做好實現承諾準備,創造新企業文化。 4. 秀出特色:引發好奇心,運用社群媒體讓顧客主動上門。 5. 採取優勢銷售法:依顧客購買產品理由來銷售。 6. 提供難忘服務:提供超越期待服務,創造死忠顧客。
舉例來說,短租自駕死忠客戶若是因為我們公司值得信賴及用車便利而支持我們,那麼「值得信賴,用車 便利」便形成了短租自駕的「獨特價值承諾」,行銷便可依此展開,產生如:「免簽本票、甲租乙還、出車加 滿油、iRent⋯」等加強信賴及提供便利的行銷作法。
最後,當企業找出自己的「獨特價值承諾」,讓顧客被它吸引,進而成為忠實顧客,且堅持價值承諾主 張,並由內而外實施價值承諾服務,讓新舊客戶持續感受產品獨特價值,認為物超所值時,產品價格就自然變 得合理了,不會再陷入殺價競爭泥沼,企業並可以自豪的說「我們產品值這個價」。
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