Page 104 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Los casos típicos son los de los clientes leales y desertores. A un consumidor satisfecho y fiel lo denominaremos leal, siendo el apóstol su máxima expresión: es aquel que transmite su experiencia positiva a otros. Magnus es una marca que está repleta de apóstoles. Nada mejor que contarle a un amigo una noche soñada.
El objetivo del departamento de marketing de un laboratorio es aumentar la canti- dad de apóstoles, así como reducir la cantidad de terroristas. Estos últimos son desertores que tuvieron una mala experiencia con un producto farmacéutico. Y esto es lo que generalmente producen las faltas: personas que jamás volverán a comprar la marca de sertralina que consumían y que transmiten fervientemente a sus conocidos el “calvario” que vivieron.
| La teoría de la comunicación de la crisis de las faltas
Una vez que se produjo la falta y el daño es grande, es necesario tomar accio- nes. A ningún laboratorio le gusta comunicar una crisis. Sin embargo, hay oca- siones donde es necesario hacerlo y hay que estar preparado para ello.
Las crisis de una organización farmacéutica son eventos negativos que hacen que los stakeholders busquen incansablemente a sus culpables. Las crisis pueden obedecer a varias causas, pero en este caso nos concentraremos en las faltas.
Dependiendo de la magnitud del problema y de la amenaza a la reputación de la empresa, existen tres tipos de crisis. La primera de ellas sucede cuando el laboratorio es una mera víctima de la situación. Por ejemplo, si la pandemia oca- sionada por el Covid retrasa la fabricación de un medicamento, la compañía no tiene ninguna responsabilidad y su reputación no se daña. Lo mismo sucedería si un terremoto destruye la capacidad productiva de la empresa. Son eventos impredecibles, pero lo importante es que la firma los explique ante la comunidad médica y los pacientes.
Ahora bien, si el laboratorio provocó un serio problema sin intencionalidad, pero siendo responsable del mismo, estamos en presencia de un accidente. Un típico caso se da cuando la compañía elabora un medicamento con deficiencias en su calidad (la materia prima no cumplía los estándares básicos cualitativos o se cometió un error en la elaboración) y esto genera faltas por retrasos en la pro-
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