Page 145 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Desventajas
El grupo de marcas que se convirtieron en genéricos o cuasi-genéricos de su categoría, no solo tienen beneficios, también poseen desventajas, aunque suene poco creíble.
Una de ellas, quizás un tanto subjetiva y poco aplicable a los medicamentos, reside en que se encasilla a la marca en determinada categoría y se le hace más difícil la innovación (si Apple hubiese sido el genérico de las computadoras, luego le habría costado más imponer el iPod, el iPhone o el iPad). Haciendo un parangón con la industria del cine, muchos actores quedaron encasillados en un personaje popular y luego no consiguieron otros papeles estelares (Christopher Reeve en Superman o Michael Fox en Volver al Futuro).
Otro aspecto negativo es que el nombre se convierte en blanco de cualquier crítica que se haga en general sobre el producto. Pero hay un riesgo oculto que es aún más peligroso: quienes se convierten en genérico le aportan valor a la categoría, pero no necesariamente a la marca propia (la gente aumenta la compra del producto, pero elige otros nombres). Un ejemplo es Plasticola, que se convirtió en categoría, pero fue desplazada del liderazgo por Voligoma. Este riesgo suele darse en la industria farmacéutica nacional. Veamos algunos ejemplos.
Cualquiera supondría que Rivotril, Prozac y Viagra son líderes indiscutidos en el mercado argentino. Nada más alejado de la realidad. En el segmento del clona- zepam, la marca Clonagin se impone con holgura. Pero más evidentes son los casos de Foxetin y Magnus. Gador aprovechó el mensaje de Prozac, “la pastilla de la felicidad”, y bautizó a su fluoxetina con el nombre Foxetin (marca corta, fácil de recordar y emparentada con el principio activo), usufructuando su fuerte pre- sencia en psiquiatría para catapultar su producto al estrellato. Algo similar ocur- rió con Magnus, que supo capitalizar el renombre que tenía Viagra y construyó su propio camino en base a una estrategia promocional y comercial innovadora.
No obstante, los beneficios de un nombre genérico superan ampliamente a las desventajas. Entre los privilegios está el hecho de tener una mayor publicidad en boca de los propios consumidores, algo que se traduce en mayores ventas (caso Aspirina). La marca genérica de un medicamento le otorga notoriedad y prestigio, no solo al producto, sino también a la empresa.
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