Page 271 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

mentación, recursos e información: los gerentes de distribuidoras y droguerías, los encargados de compra en farmacias, el departamento de abastecimiento de instituciones y los gobiernos, en sus distintos niveles. De la solidez y fluidez de estas interconexiones dependerá en gran medida el desempeño del departa- mento de ventas.
Las relaciones institucionales, principalmente con las droguerías, cons- tituyen una función elemental del sector, aunque en la práctica muchas veces es subestimada. Es menester mantener una relación fluida, entendiendo que los laboratorios y los mayoristas son “socios” y que sus realidades varían acorde al dinamismo del mercado.
Existen épocas en las que las compañías farmacéuticas necesitan mayores ventas y otras en que los clientes deben ajustar sus stocks. Una relación fluida permite una negociación fluida, en donde ambas partes entienden las necesi- dades ajenas, y el resultado es que todos ganan. Se deben acordar múltiples condiciones, como plazos de crédito, descuentos comerciales, ofertas, días de stock, entre otras, y la mejor forma de hacerlo es manteniendo una sólida inter- relación a través del tiempo.
El vínculo con los puntos de venta ha adquirido un rol preponderante en el mer- cado ya que permite estimular la demanda. Tampoco se debieran descuidar las relaciones institucionales con las obras sociales, hospitales y gobiernos. En la venta directa es donde más se evidencia la habilidad del gerente comercial, así como su red de contactos.
La conexión interna se da principalmente con las áreas de marketing y pro- moción. En el primer caso, el trabajo mancomunado posibilita que las acciones comerciales respalden las estrategias de mercadotecnia (ej. licitaciones en hos- pitales para apoyar una marca o la colocación eficiente de un producto nuevo en las droguerías). En segundo lugar, serán los visitadores médicos y jefes distrita- les los que ayudará a implementar políticas de ventas (ej. acciones en farmacias o negociaciones con mandatarias de obras sociales).
Además, el sector debe mantener una relación directa con el departamento de planeamiento de la producción, a fin de contar con un adecuado inventario para cubrir la demanda. El área de finanzas, particularmente la tesorería, es otro aliado de estrecha vinculación, ya que las ventas van generando flujos de caja que deben ser contemplados en los análisis económico-financieros.
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