Page 316 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

El merchandising y la publicidad pueden ser grandes aliados para promover el negocio. Obsequiar a los pacientes productos con el nombre de la farmacia, así como la realización de publicidades dentro del local, asociando la marca del ne- gocio con algún medicamento OTC, son estrategias de marketing que apuntan a fidelizar la clientela.
Aquel que administra un punto de venta debe conocer su público objetivo. Por ejemplo, no es lo mismo atender afiliados al PAMI que jóvenes que buscan suplementos dietarios. Las personas mayores requieren de un trato especial, amable y paciente, mientras que los adolescentes buscan asesoramiento e información sobre determinado producto para ganar masa muscular. Conocer al público objetivo trae aparejado otro beneficio: entender los horarios en los cuales el comercio debe estar abierto o cerrado (cuanto más largo sea el horario de apertura, mejor servicio tendrá el paciente, pero se encarecerán los costos, por eso hay que buscar un equilibrio).
Por último, una estrategia de marketing eficaz debe asegurarse que la ubicación del punto de venta sea la adecuada. Un establecimiento sobre una avenida tran- sitada tendrá gran visibilidad, aunque no existe mejor negocio que la farmacia localizada cerca de un hospital o sanatorio. Desde luego que esto no siempre es posible (hay que contemplar el costo del alquiler y la disponibilidad de espacios), pero siempre es importante que el comercio tenga visibilidad: existen clientes fieles a un comercio, pero también muchos pacientes compran en la primera farmacia que encuentran.
RENTABILIDAD
| Margen vs. resultado final
Si un laboratorio vende un producto a $100, el público abonará $175,45. La diferencia se explica por los márgenes que quedan en la intermediación de dro- guerías y farmacias, sumado al efecto impositivo (el IVA graba la primera etapa de la comercialización).
Como se observa en el gráfico, el margen del minorista entre el precio de venta al público y el precio de compra a la droguería representa teóricamente un 20% (35.09 / 175.45 = 20%). Ahora bien, dicho porcentaje representa el margen o la contribución marginal de la farmacia, pero no su rentabilidad final. De dicha ganancia sale el dinero para enfrentar la estructura de costos fijos.
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