Page 333 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

En primer lugar, comercializan una marca de cada medicamento (por lo general “generista”), evitando diversificar la oferta. De este modo, logran economía de abastecimiento, al comprar grandes volúmenes de esa marca a un único labora- torio. Esto les otorga un gran poder de negociación ante la empresa elaboradora: para “empujar” esa marca requiere de muy bajos precios. Es como un “contrato de exclusividad”. Por añadidura, se establece un lazo de confianza comercial con la firma farmacéutica, pasando a ser socios estratégicos. La farmacia acuer- da directamente con la compañía, sin necesidad de incurrir en los gastos de la visita del APF, así como tampoco en inversiones de marketing y publicidad.
Pensemos en una persona que consume ibuprofeno y ha probado 2 o 3 nom- bres comerciales de los más de 20 que existen. Para convencerlo de que se lleve esa única marca (quizás nunca la oyó nombrar) necesita un argumento sólido, y no hay mejor argumento que un precio bajo (los consumidores que visitan estos establecimientos suelen tener escaso poder adquisitivo). Y aquí ejemplificamos con una molécula conocida y de consumo ocasional. El desafío es mayor cuando se trata de cambiar una marca de tratamiento crónico. Esto logra reducir los costos variables.
Agregando a lo anterior, la estrategia en los locales se asemeja a la implemen- tada por las líneas áreas “low cost”: un servicio mínimo e indispensable (no se ofrecen alimentos y las azafatas brindan una limitada atención al pasajero, dedi- cándose solamente a corroborar que se
cumplan los requisitos de seguridad).
Los establecimientos de Dr. Ahorro son pequeños y sin inversión en layout y cartelería. Es poco el personal que atiende, enfocándose más en ofrecer precios económicos, y no tanto en el asesoramiento farmacéutico. Esto logra reducir la estructura de costos fijos.
Sencillo local de la empresa.
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