Page 413 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

fuente central de diferenciación surge de las actividades de la cadena de valor. Para ello, es esencial contar con habilidades únicas.
En el caso de Beta, tres hitos marcaron su estrategia de diferenciación. En primer término, haber sido el único productor nacional de insulinas en la década del 80, algo revolucionario para aquella época. Por otro lado, el desarrollo del sistema de administración transdermal para distintos principios activos reflejó un con- cepto de calidad y diseño casi únicos. Y en tercer lugar, la elaboración de óvulos y cremas hormonales es también un activo de enorme prestigio. Estos hitos fueron posibles gracias a la tecnología innovadora de la compañía, permitiendo así que se diferencie de sus adversarios.
Raffo es también un laboratorio que ha seguido esta estrategia con enorme éxito. La inversión en I+D (poco frecuente en la Argentina) ha logrado el desarrollo de productos a través de asociaciones de drogas que son únicas en el mundo (Dolo Asotrex y Colmibe). Asimismo, comercializa medicamentos sofisticados en parches y tiene un reconocimiento internacional muy fuerte.
| Novo Nordisk, el enfoque en su máxima expresión
El gigante danés se ha caracterizado por enfocarse en un segmento terapéutico, la diabetes, más específicamente en insulinas. Cabe destacar que este tipo de estrategia es muy inusual en la industria farmacéutica, lo cual amerita un análi- sis pormenorizado.
Novo Nordisk siempre tuvo claro su rumbo: transformar el mundo de los pa- cientes diabéticos. Las insulinas posibilitaron que la enfermedad pase de ser un padecimiento mortal a una enfermedad crónica. Y la organización logró que el tratamiento pase de ser traumático e incómodo a práctico y sencillo.
La compañía invirtió recursos para desarrollar insulinas más sofisticadas y me- jores dispositivos de aplicación. Para ello enfocó toda su cadena de valor para que responda a las necesidades específicas de los insulinodependientes.
La estrategia de intimidad con el cliente se puede lograr de dos maneras: dife- renciación, al satisfacer mejor las necesidades de sus clientes particulares y liderazgo en costos, al servir sólo a un segmento específico con eficiencia.
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