Page 411 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

corporación proponía unir Londres con Nueva York en sólo tres horas. Estaba dirigido al nicho de hombres de negocios que necesitaban llegar a destino con rapidez, pagando por ello un alto precio.
| El ibuprofeno
Al trasladar estos conceptos a la industria farmacéutica, veremos un caso fácil de comprender: el ibuprofeno. Se contraponen dos variables: ofrecerle al con- sumidor la mayor cantidad de presentaciones posibles que se adapten a sus necesidades versus el costo que implica comercializar demasiadas variantes.
Detrás de cada presentación hay un trabajo de abastecimiento, producción y logística. Además, los envases primarios y secundarios son distintos y esto afecta la tarea de acondicionamiento. Todo esto implica un mayor costo para el laboratorio.
Tomemos el caso de Ibupirac, que se comercializa en 400, 600 y 800 mg, en algunos casos en comprimidos y en otros en cápsulas blandas. A su vez, cada una de estas concentraciones y formas farmacéuticas se presentan por 12, 24, 50, 60 comprimidos o cápsulas. Ya aquí tenemos más de 10 presentaciones. El jarabe existe en concentraciones del 2 y 4%. Y como si todo esto fuera poco, están las asociaciones: Antigripal, Grip, Fem, Flex, Migra y Max (con cafeína).
Todas estas variables suman más de 30 presentaciones bajo la marca paraguas Ibupirac. Este es un caso palmario de diferenciación: atender la necesidad de cada paciente en forma meticulosa.
En las antípodas se encuentra el Ibuprofeno Teva (del laboratorio homónimo): 600 mg en comprimidos por 10 y por 20. Es decir, 2 presentaciones contra las 30 de Pfizer. Lo que busca esta empresa es producir con economía de escala un producto estandarizado en una sola forma farmacéutica y en una sola con- centración. La organización basa su estrategia en la excelencia operativa, ofre- ciendo precios bajos.
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