Page 409 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

6.8. Estrategias genéricas | Ventaja competitiva
Michael Porter introdujo hace algunas décadas el concepto de la ventaja com- petitiva: una característica diferencial de una corporación que la hace des- marcarse de los rivales y colocarse en una mejor posición, a fin de obtener un rendimiento superior.
Para llegar a ella, la compañía puede emplear tres caminos: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.
| Las 3 estrategias
El liderazgo en costos consiste en lograr economías de escala, curvas de aprendizaje e innovación tecnológica, buscando automatizar procesos. La em- presa debe tener la capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor de tal manera que esta disminución redunde en un mejor precio para el consumidor y, subsiguientemente, en una mayor participación de mercado.
La diferenciación se caracteriza por la comercialización de productos o servicios que sean percibidos como exclusivos por los clientes, quienes están dispuestos a pagar más por tenerlos. Esta estrategia se expresa de diversas maneras: ima- gen (Mercedes Benz), tecnología y diseño (Apple), servicio (Disney) o dis- tribución (Arcor).
Por último, en la estrategia de segmentación la organización se concentra en satisfacer segmentos bien definidos (como productos específicos o zonas geo- gráficas).
Como se puede observar en el siguiente cuadro, las dos primeras, liderazgo en costos y diferenciación, buscan la ventaja general en su sector, mientras que la tercera, enfoque, persigue objetivos dentro de un segmento específico.
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