Page 435 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Para todos los productos mencionados hasta aquí (salvo Blokium 75), la matriz de McKinsey sugiere invertir recursos, en especial en el caso de Blokium Cox ya que el principio activo tiene grandes posibilidades de crecimiento. Por el contrario, Blokium Gesic requiere de una estrategia más específica puesto que la expansión es difícil. La recomendación aquí es el empleo eficiente de las auditorías, posicionando a la marca en nuevas especialidades (ginecólogos y urólogos).
La marca paraguas también se presenta en dos formas farmacéuticas muy prác- ticas: gel y spray. En el primer caso el mercado posee un atractivo medio porque decrece, en parte porque las versiones OTC pisan fuerte (Volforte Gel, Salicrem Forte y Voltaren Emulgel), aunque tiene un precio aceptable y espacio para la expansión con las estrategias adecuadas (sobre todo fuerte presencia en far- macias). La posición de Blokium gel es media ya que no es el diclofenac más reconocido en este segmento. Por otro lado, Blokium Spray es un producto muy singular puesto que es una de las pocas marcas éticas que cuentan con este tipo de aplicación (por eso le asignamos un posicionamiento de negocio medio), pero es un nicho muy pequeño que decrece ya que esta forma no ha logrado aceptación (ni en el médico ni en el consumidor).
Las versiones de 75 mg y el gel debieran ser protegidas, sin realizar grandes erogaciones porque esto equivaldría a dilapidarlas (ambos segmentos están muy contaminados por el diclofenac OTC, en especial el gel). Distinta es la es- trategia para Blokium Spray, que requiere de cosecha: las pocas unidades de venta no están amenazadas (casi no hay competencia en esta forma farmacéu- tica), de modo tal que con una mínima inversión se puede exprimir al máximo la rentabilidad.
En último término, Blokium Protect (combinación con omeprazol) es el punto flojo de esta gran marca paraguas. El segmento no es redituable puesto que es cada vez más pequeño. Por añadidura, no tiene perspectivas de mejorar ya que el médico prefiere recetar ambas drogas por separado (aunque la idea de asociar un antiinflamatorio con un protector gástrico en un solo comprimido es racional). En este caso, el único aspecto positivo es que hay solo un rival. Pre- cisamente, Dioxaflex Protect lidera cómodamente las ventas, por eso ubicamos a la marca de Casasco con escasa o nula competitividad. Además, la imagen de la empresa en gastroenterología no es la misma que la de Bagó (que es líder in- discutido del omeprazol con su marca Ulcozol). Blokium Protect no tiene futuro y quizás el laboratorio debiera pensar en discontinuarlo.
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