Page 433 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

traposición, la inversión en Lactamax debiera ser más selectiva ya que no hay mucho margen para vender más unidades.
Discretal (tibolona), Trial Gel (estradiol) y Modifical (ibandronato) tienen una posición de negocio media, pero la diferencia es que la tibolona es un segmento más apetecible por su estabilidad y la escasez de jugadores. En cambio, el estradiol es un nicho muy pequeño y el ibandronato está dominado por Raffo y Elea (y además compite directamente con el risedronato).
La protección para Discretal implica una inversión muy específica, apuntando a los ginecólogos que recetan marcas rivales.
Finalmente, están los casos de Ginal Cent (antimicótico con varias moléculas), Taxus (calcio y vitamina D3) y Oxa Fem (diclofenac más paracetamol). En los primeros dos casos, el atractivo es medio pero las marcas de Beta no ha sabido posicionarse en la especialidad (Ginkan de Baliarda y Calcimax de Gador son líderes casi “monopólicos”).
Oxa Fem es un ejemplo revelador de como a veces las marcas paraguas, aún las más exitosas, no alcanzan para lograr todas las metas. La empresa confió demasiado en su nave insignia Oxa y se aventuró en el segmento tera- péutico de dolores menstruales. Como se detalla en la matriz, el mismo es poco atractivo, a pesar su inmenso volumen, porque tiene decenas de competidores (incluso algunos de venta libre) y un precio promedio muy bajo. Para ser exitoso hay que generar un enorme volumen de unidades. Beta se caracteriza precisa- mente por trabajar muy bien mercados de nicho, no masivos. Como corolario, Oxa Fem nunca se pudo imponer y sus resultados fueron muy pobres, tal es así que el laboratorio discontinuó rápidamente el producto.
Los casos de Trial Gel, Modifical, Ginal Cent y Taxus implican claramente una estrategia de cosecha, manteniendo las unidades de venta (a veces evitar la caída es más difícil que crecer) y usufructuando la rentabilidad de las mismas.
Casasco y su marca Blokium
El atractivo del diclofenac es medio por seis causas primordiales: (1) es una molécula que decrece levemente, (2) no es un medicamento de tratamiento crónico, por lo cual a las marcas les cuesta lograr la fidelidad que logran por ejemplo los productos psiquiátricos, (3) sus ventas suelen verse afectadas ante
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