Page 431 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

El segmento de Riatul (risperdona) tiene una importancia relativa porque si bien crece al 9% anual, hay varios jugadores de renombre, los valores promedios son moderados y han aparecido moléculas más modernas. Algo similar ocurre con Tensium (alprazolam), mercado enorme pero con múltiples rivales, precios bajos y la aparición del clonazepam como molécula innovadora. La posición del laboratorio en ambos casos es magra ya que Gador (Risperin y Alplax) se lleva más del 60% del mercado y las marcas de Baliarda no han logrado posicionarse sólidamente en la mente del psiquiatra.
Riatul y Tensium debieran ser productos de cosecha, un concepto similar al de vaca lechera de la matriz BCG. No hay que hacer inversiones para crecer porque desplazar a Risperin y Alplax es un reto mayúsculo. Sólo hay que mantener las unidades y cosechar la rentabilidad de las mismas. Cabe destacar que Tensium es un ejemplo ilustrativo de lo que implica una marca de cosecha, por tres razones: (1) el segmento no crece ni crecerá en el futuro, (2) Alplax es ya casi una marca genérica y (3) Clonagin (la insignia de la compañía) com- pite precisamente con Tensium.
Ragipar es la prueba palmaria de que un laboratorio, especialista en neurología, puede fallar (¡pero es su única falla!). Ragipar combina un mercado poco atrac- tivo (muy pocas unidades y pobres perspectivas de cara al futuro) con una débil posición competitiva (Roemmers domina con amplitud, aunque su performance tampoco reluce).
Teniendo en cuenta la realidad de Ragipar, la matriz recomienda el desman- telamiento, esto es discontinuar el producto o intentar venderlo. En el caso de seguir en el mercado, la inversión debiera ser mínima.
Beta y su línea ginecológica
Si hay una característica distintiva de Beta es su unidad fabril de fármacos hor- monales no sólidos. Dentro de ellos, se destaca Menoclim Pro (promestriene en óvulos y crema), la marca emblema en ginecología. Es inequívoco el atractivo en este segmento por su elevado rango de valores, pero sobre todo por la escasez de competidores (precisamente porque pocos laboratorios en nuestro país elaboran este tipo de productos). Agregando a lo anterior, el principio activo está vigente y no han aparecido otras opciones que lo reemplacen.
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