Page 430 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Para todos los productos mencionados hasta aquí, la estrategia que recomienda McKinsey es invertir recursos, aunque con algunas salvedades. En el caso de Levecom se debería destinar un presupuesto considerable ya que la marca y la droga tienen un potencial de desarrollo enorme. La firma debiera profundizar los contactos médicos (aumentar la cantidad de muestras médicas y mayor pre- sencia en congresos), otorgarle a la fuerza de ventas un premio por objetivos de ventas y realizar una agresiva acción comercial en farmacias.
Por otro lado, la inversión en Clonagin debiera ser más selectiva ya que el es- pacio para crecer no es tan grande. La acción en farmacias podría ser más moderada ya que la marca tiene un alto grado de lealtad por parte del paciente. Otra forma selectiva de crecimiento es el empleo eficiente de Close Up, identifi- cando médicos que recetan a los competidores. Paralelamente, la promoción de Clonagin debiera profundizar su presencia en otras especialidades por fuera del psiquiatra y del neurólogo (como cardiólogos o gastroenterólogos).
Linprel contiene pregabalina, una molécula revolucionaria y utilizada para dis- tintas patologías. Indudablemente, el segmento es tentador: gran tamaño (más de 200.00 unidades mensuales), estabilidad, precio promedio atrac- tivo, tendencia futura de prevalencia por sus múltiples usos (afloramiento de nuevos pacientes al mercado) y un principio activo difícil de superar. Por supuesto que semejantes cualidades traen como desventaja la gran cantidad de competidores.
La posición competitiva del laboratorio es baja (lejos de Roemmers y Pfizer), y una de las razones radica en que los neurólogos y los psiquiatras no son los únicos prescriptores. De hecho, entre ambas especialidades se genera sólo el 17,5% del total de las recetas de la molécula. También la emplean, entre otros, traumatólogos y reumatólogos (10%) y cardiólogos (6%). Es evidente que en estas especialidades la empresa no tiene el mismo peso. El resto lo genera el clínico médico (más del 50%), aunque este dato es siempre relativo porque hay muchas “transcripciones” de recetas. Más aún, Baliarda debe disputar la fideli- dad del psiquiatra con Gador, que sobresale con Gavin.
La matriz siguiere protección para Linprel, es decir, hacer una inversión inteli- gente y focalizada (en neuropsiquiatría). Baliarda debiera proteger esta marca y buscar formas creativas de crecer, pero sin un gran presupuesto porque el desafío es mayúsculo (los recursos son limitados para cualquier organización y hay que destinarlos a las marcas de mayor potencial, como el caso de Biatrix).
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