Page 428 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

tafolio ya había crecido lo suficiente y necesitaba un sistema de toma de deci- siones con suficiente solidez teórica, pero a la vez práctico y sencillo. La em- presa acudió a la consultora McKinsey en busca de soluciones.
Fue así como surgió esta célebre matriz, un modelo útil para realizar un análisis de la cartera de productos de una organización, en base a dos dimensiones: el nivel de atractivo de mercado y la situación competitiva de las marcas en relación a la competencia.
Al abordar la industria farmacéutica, consideraremos al tamaño y crecimiento del segmento (en unidades) como variables objetivas de la dimensión de atractivo de mercado. El aspecto de los valores lo veremos reflejado en el precio promedio del segmento terapéutico. Asimismo, como variables subjetivas incluiremos las características del tratamiento (tendencia futura de prevalencia y afloramiento de nuevos pacientes), cantidad de competidores y aparición de nuevas moléculas.
Para la dimensión de la posición del negocio tomaremos como ítems fácticos el market share y el índice de crecimiento de los productos. Los aspectos subjetivos a tener en cuenta son el grado de expertise de la empresa y la imagen de marca.
Los tres casos expuestos se basan en datos aproximados (corresponden al primer semestre del 2022 y la fuente es IMS).
Baliarda y su línea neuropsiquiátrica
Si bien Gador es el referente indiscutido en la línea neuropsiquiátrica, hay cuatro laboratorios que también se destacan en este segmento: Casasco, Roemmers, Bagó y Baliarda. Sobre este último analizaremos la matriz.
Clonagin es el producto estrella de la compañía. El mercado del clonazepam es apetecible por su tamaño (más de 900.000 unidades mensuales) y por su cre-
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