Page 427 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

No obstante, la imagen del laboratorio en el segmento de diabetes se mantuvo sólida, con marcas importantes como Cereluc (pioglitazona), Sestrine (repa- glinida) y Aglucide (gliclazida), todos antidiabéticos orales. Pero es importante señalar lo que hizo la empresa con un producto perro: Glimide. Esta marca contiene rosiglitazona, precisamente el fármaco que Montpellier discontinuó. La estrategia de marketing de Beta fue maximizar el margen, reduciendo al mínimo la inversión, buscando mantener la ventaja diferencial para un pequeño grupo de médicos leales al principio activo (las advertencias de la FDA fueron “exage- radas” y la molécula fue reivindicada, pero a veces eso no alcanza ya que la misma queda “herida de muerte”).
En cualquier caso, mientras el producto no entre en pérdidas, es muy recomen- dable considerar su posible promoción, debido a una razón esencial: ayuda a soportar los costos de la visita médica (el APM de Beta que visita un endo- crinólogo y promociona Aglucide, también tiene tiempo de recordar Glimide). Este un caso inédito sobre como un perro se puede convertir en una vaca (muy pequeña por supuesto), cuando el recorrido más normal es el inverso.
MATRIZ DE MCKINSEY
Variables objetivas y subjetivas
En los años 70, la empresa General Electric contaba con una extensa cartera de productos que no le proporcionaba el esperado retorno de inversión. Los métodos de la época, como la proyección de crecimiento de mercado, se habían vuelto poco fiables para decidir una correcta asignación de recursos. Su por-
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