Page 426 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

contenía el principio activo rosiglitazona, que cayó en “desagracia” por adverten- cias de efectos adversos efectuadas por los organismos más importantes a nivel mundial. La marca ya no era competitiva, incluso insignificante para el líder del segmento, y la mejor opción fue discontinuarla.
Beta y sus insulinas
Este caso es muy ilustrativo sobre el recorrido (no deseado) de un producto a través de la matriz BCG. Betalin fue una marca emblemática entre 1988 y 1992. Tal es así que fue un gran orgullo dentro de la industria, reconocido por todos. Un auténtico producto estrella, con todas las letras, y no sólo desde los números (llegó a dominar ampliamente el mercado de insulinas), sino tam- bién desde otros aspectos más subjetivos como el prestigio, la innovación y la tecnología.
Entonces, ¿qué fue lo que pasó? El producto ni siquiera llegó a ser vaca lechera, pasó directo de estrella a perro, del cielo al infierno. La historia es larga, pero en formato resumido, la empresa no pudo (recursos económicos) o no supo (miopía del marketing) entender los cambios tecnológicos que marcó Novo Nordisk. El primero de ellos se manifestó con la producción de insulinas análogas (idénticas a las de Beta pero más económicas en su fabricación) y siguió con el lanzamiento de sus dispositivos de aplicación descartables (fun- damental para la comodidad de un paciente insulinodependiente). El gigante danés lo logró gracias a su economía de escala ya que opera en todo el mundo mientras que Beta lo hace sólo en la Argentina.
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