Page 445 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

J & J logró tres desafíos propios de un líder que emplea la diferenciación como estrategia genérica: creatividad, comercialización rápida de sus ideas y canibali- zación de sus productos. La compañía detectó, en 1983, un descubrimiento de un oftalmólogo danés que trabajaba en Janssen: lentes de contacto desechables.
En vez de desechar la actividad del oftalmólogo como simple mecánica de aficionado, J & J compró los derechos de esta tecnología y construyó una planta moderna en Florida, Estados Unidos. En 1987 lanzó Acuvue y cuatro años después era líder del mercado, sobrepasando a dos empresas especialistas en oftalmología: Bausch & Lomb y Ciba-Geigy.
¿Y cómo creó un océano azul? El marketing no fue dirigido solamente al consumidor, sino fundamentalmente al oftalmólogo. Sabía J & J que no bas- taba con crear un nuevo producto, sino que también era necesario encon- trar una nueva manera de comercializarlo. Nadie mejor que un oftalmólogo para educar a las personas miopes en el uso de estos nuevos lentes de con- tacto. Las ventas de Acuvue explotaron y consigo la industria de la visión.
Este caso nos deja varias reflexiones. Es importante entender que la creatividad no es sólo descubrir algo nuevo, sino también detectar y entender el potencial de ese descubrimiento (¡cuántas ideas revolucionarias quedaron archivadas en un cajón o en un “garaje” porque no supieron ser explotadas!). A continuación, se deben plasmar rápidamente las ideas en un producto accesible para el cliente (y así apalancar los recursos y recuperar la inversión).
Cabe aclarar que este tipo de productos invitan a la canibalización: todos los años (a veces semestres) se va innovando y mejorando, y lo de “ayer” queda ob- soleto. Este concepto no tiene una connotación negativa, todo lo contrario, es la estrategia y la tecnología que hacen al producto cada vez mejor (ej. smartphones).
El caso de J & J nos demuestra, de alguna manera, que no estamos en la indus- tria farmacéutica, sino en la industria de la salud, como señalamos al comienzo del libro. Podrá parecer una simple diferencia semántica, pero el concepto es mucho más profundo. Es decir, no importa si es un medicamento de venta libre o ético, como tampoco importa si son lentes de contacto o protectores solares. Lo que importa es que estamos hablando de la salud en general, y ese es un principio sagrado.
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