Page 447 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

6.11. Compitiendo por el futuro | Los tres caminos
Las grandes empresas de los años 80 (IBM, Caterpillar, Sears, etc.) fueron casi aplastadas por los cambios demográficos, regulatorios y especialmente tecnológicos (emparentados con la globalización). Agregando a lo anterior, se produjeron gigantescas mejoras en productividad y calidad logradas por com- petidores no tradicionales (¿o acaso es casualidad que de las 10 compañías más valiosas del mundo, medidas en capitalización bursátil, la gran mayoría no existía hace 30 años?). Hoy los gigantes se llaman Microsoft, Orcale, Amazon, Tesla y Apple (¿sabías que esta última quintuplica todo el PBI de Argentina?).
Los prestigiosos autores Hamel y Parlad, en su obra “Compitiendo por el futuro”, explican con claridad que la única forma de que una empresa sea competitiva en los próximos años es transformando su industria. Para ello tiene tres caminos: (1) re-dibujar las fronteras de la industria, (2) cambiar las reglas de juego y (3) crear nuevas industrias (el más evidente pero más difícil de lograr). Veamos un ejemplo por camino.
Si existe un producto que consiguió re-dibujar las fronteras de la industria como ningún otro es el smartphone. Los teléfonos fijos de línea sirven solo para hablar, mientras que los primeros celulares permitían la comunicación a distancia y los mensajes de texto. Gradualmente, el teléfono inteligente agregó otras vías de comunicación, como el whatsapp y los correos electrónicos, y otras funciones que lograron llevar el mercado a lugares inimaginables.
Los teléfonos de estas características ya son considerados como máquinas sofisticadas de fotografía y videos (solo aquel que es fanático de la fotografía se tienta con esas cámaras tan aparatosas), así como reproductores musicales. Esto ha reconfigurado varios mercados de envergadura. Pero existen otros seg- mentos que también fueron abarcados por el teléfono inteligente: iluminación de emergencia (ya no usamos linternas), despertadores y calculadoras (¿alguien los compra?) y agendas (las clásicas de papel son tan solo un mero tema cul- tural). Son tantas sus funciones que hoy el smartphone es casi una extensión del cuerpo humano.
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