Page 459 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Perfil del medicamento
La segmentación queda muchas veces determinada por el perfil del producto. Si por un instante dejáramos de lado las complicaciones del mercado del ibupro- feno (fuerte competencia, marcas OTC y precios bajos), podríamos aseverar que es una molécula atractiva por su “versatilidad”. En otras palabras, el ibuprofeno puede ser recomendado por ginecólogos (dolores menstruales), neurólogos (mi- graña), traumatólogos y reumatólogos (antiinflamatorios), pediatras (antipirético) y un sinfín más de especialidades. Vale decir, el laboratorio que comercialice ibuprofeno puede promocionarlo en diversos consultorios como un producto “complementario”, sin que el APM pierda el foco.
En el otro extremo se ubica el levetiracetam, que es un antiepiléptico de última generación y que básicamente lo maneja el neurólogo. De modo tal que el labo- ratorio que decida lanzarlo deberá tener una sólida imagen en dicha especialidad.
Saliendo de los extremos del ibuprofeno y el levetiracetam, encontramos principios activos que pueden ser utilizados por más de una especialidad. Por ejemplo, la rosuvastatina (hipolipemiante) es prescripta por endocrinólogos, cardiólogos y clínicos.
En definitiva, es fundamental que la compañía tenga claro el perfil del producto antes de su lanzamiento, asegurándose que las recetas provengan de las espe- cialidades donde su presencia es exitosa.
| Los referentes en cada especialidad
Si bien existen muchos rivales en un mercado atomizado, la competencia por segmentos “descomprime” esta saturación. Esta es una gran ventaja de la industria de la salud.
Existen segmentos terapéuticos más saturados que otros, no obstante, en algunos de ellos hay referentes indiscutidos. Ellos son: Gador en psiquiatría, Elea en gi- necología, Montpellier en endocrinología, Bernabó en odontología y Andrómaco en dermatología (también es sorprendente la performance de Finadiet en urología y de TRB Pharma en reumatología). Y por supuesto Roemmers, el líder de cardiología, gastroenterología y línea invernal (antibióticos).
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