Page 457 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

La infinidad de especialidades
La industria de la salud plantea un gran reto porque son tantas las especiali- dades médicas que sería imposible (e improductivo) abarcar todas ellas.
Tradicionalmente, se dividen en clínicas (sobre estas nos enfocaremos), quirúr- gicas y de laboratorio. Aunque con los continuos avances de la medicina, esos límites no son muy precisos y, además, hay diferencias por países al dictar leyes reguladoras específicas.
Las especialidades clínicas se corresponden con la figura tradicional de “mé- dico”, quien asiste al paciente con actividades preventivas, diagnósticas y tera- péuticas.
Existen alrededor de 30, siendo las más conocidas alergología, cardiología, en- docrinología, gastroenterología, geriatría, hematología, infectología, nefrología, neumología, neurología, nutriología, oncología, psiquiatría y reumatología.
Dentro de las especialidades médico-quirúrgicas, se destacan dermatología, ginecología, oftalmología, otorrinolaringología, traumatología y urología. Y por supuesto que está la cirugía, que a su vez se divide en cardíaca, ortopédica, plástica, oral, entre otras.
Posicionamiento diluido
Así como BMW nunca logró imponerse con autos “súper deportivos” y Zara tam- poco tuvo una experiencia exitosa en la moda “súper fashion”, los laboratorios no pueden, ni debieran, intentar abarcar todos los segmentos de la industria.
Es importante entender que cada especialidad médica es un mercado distinto, un “mundo aparte”. Un gigante como Bagó nunca logró posicionarse en gine- cología, así como Elea y Montpellier tampoco lograron destacarse en el seg- mento osteoarticular. En otras palabras, un laboratorio puede ser la locomotora en algunas especialidades y furgón de cola en otras.
Concentrarse en cuatro o cinco especialidades (depende del tamaño de la compañía) es la clave del negocio farmacéutico. Esto es así porque cada segmento terapéutico requiere de enfoques diferentes. Yendo a un caso ex-
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