Page 456 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Nunca buscó ser una cadena exótica ni “fashion”, como sí lo son Abercrombie & Fitch y Desigual (siempre hablando de cadenas con precios económicos).
Sin embargo, en 2003, Inditex (el nombre del conglomerado español) inauguraba el lanzamiento de una nueva cadena de tiendas de ropa para hombre llamada Often, como una línea destinada al consumidor especialmente urbano y con una visión cosmopolita, de entre 20 y 45 años, que incluía accesorios, calzado, prendas de baño y ropa de hogar. Often se trataba de un experimento, un test para ampliar el segmento de mercado y abarcar a un público más amplio.
La idea no encajó entre los consumidores. En 2006, tres años después de su lanzamiento, Inditex puso fin a Often al constatar que no funcionaba su modelo de negocio. ¿Por qué fracasó? Uno de los principales fallos fue quizás el pro- ducto, enmarcado en el espíritu de otras cadenas como Abercrombie & Fitch. En otras palabras, se hipotecó la esencia de la firma en pro de prendas “más fashion” que no calaron en el público objetivo.
| ¿Por qué marketing por especialidades?
Los recursos de los laboratorios también son escasos y, por tanto, el objetivo económico es saber cómo y dónde emplearlos, con el fin de optimizar su uso. Aquí es donde aparece el concepto de “segmentación por especialidad médica”.
Desde un punto de vista científico, una especialidad médica son los estudios cursados por un graduado o licenciado en medicina en su período de posgrado, y que derivan de un conjunto de conocimientos médicos especializados relativos a un área específica del cuerpo humano.
La mirada del marketing farmacéutico traduce esta definición en un segmento objetivo de galenos, que son los clientes sobre los cuales un laboratorio diri- girá todos sus recursos promocionales. En rigor de verdad, la visita médica es el punto cúlmine de un proceso que arranca mucho antes. La empresa debe primero definir una estrategia y destinar sus recursos económicos y humanos a determinados segmentos terapéuticos. En consecuencia, elaborará medica- mentos dirigidos a ciertas especialidades y capacitará a su fuerza de ventas para tales fines. Esto es el marketing por especialidades, ya que cada segmento requerirá de una táctica particular.
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