Page 46 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| El paciente inteligente
Demasiado enfoque en los clientes tradicionales conlleva un riesgo para el mar- keting farmacéutico: no considerar en su plan al paciente. Hace algunos años, éste en general ignoraba por completo a la empresa productora del medica- mento y sus marcas, así como tampoco conocía el principio activo o las formas farmacéuticas (especialmente en el segmento RX, donde descansa en la de- cisión del médico).
Pero esta tendencia está cambiando. Kenichi Ohmae y Ted Levitt redefinieron hace muchos años al consumidor como todopoderoso, cada vez más alejado de la “miopía del marketing”. Esto significa que está muy informado y conoce los productos y sus características a la perfección. Y la industria de la salud no es ajena a esta nueva realidad.
Hoy la información está al alcance de la mano y es instantánea. La influencia de los medios de comunicación, las redes sociales y los motores de búsqueda en Internet han hecho que el paciente esté más informado sobre su condición, así como las soluciones terapéuticas para tratarla. La capacidad de comprobar si el medicamento prescripto es el último y más adecuado para su enfermedad, o si el precio y la eficacia coinciden con sus expectativas, implica que tenemos que hacer frente a un paciente mucho más racional e inteligente que antes. Esto no significa que opte por la automedicación, pero es más propenso a evaluar la receta del médico y discutir con el farmacéutico los beneficios de la marca recomendada.
En un mercado donde existe una conciencia creciente sobre la existencia de medicamentos genéricos y donde la farmacia se ha transformado en el campo de batalla final, es habitual que los pacientes estén dispuestos a preguntar por la posibilidad de un cambio de marca al momento de la decisión final de compra.
En definitiva, la decisión ya no depende solo del médico, sino también del pa- ciente y en última instancia, del asistente que lo atiende en el punto de venta.
Las grandes compañías farmacéuticas (que basan su estrategia en la fidelidad de la marca a través de la visita médica) tienen que pasar a la ofensiva con el fin de mantener - y en algunos casos de recuperar - la cuota de mercado que perdieron. En consecuencia, es fundamental que el departamento de mercado- tecnia de un laboratorio sepa la opinión que tienen los pacientes sobre sus pro- ductos, a fin de poder mejorarlos continuamente. Es lo que hoy en el sector se
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