Page 45 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

En los productos OTX, la figura médica es también importante, aunque aparece un cliente cada vez más poderoso: el farmacéutico, quien aconseja y asesora al paciente (por eso son conocidos como medicamentos “de recomendación farmacéutica”). Las empresas deben trabajar con ambos clientes, orientado efi- cientemente a su fuerza de ventas.
Los mercados de venta libre se asemejan en algunos aspectos a las industrias de consumo masivo. El mensaje publicitario en radio o televisión va dirigido al consumidor (paciente), que es también el cliente. El rol de la farmacia también es decisivo en algunos casos, por lo tanto, las empresas también deben trabajar activamente con ellas.
En consecuencia, un laboratorio dirige su marketing hacia tres tipos de clientes: médicos, farmacias y pacientes. Pero la cuenta no termina aquí. Entonces, ¿cuántos clientes tiene realmente una firma farmacéutica?
Las droguerías, el eslabón entre laboratorios y farmacias, pueden también en- marcarse como clientes, aunque en un sentido estrictamente comercial, ya que compran los medicamentos para su posterior distribución. También existe un segmento de relevancia conformado por las ventas institucionales. Los hospi- tales, sanatorios, clínicas e incluso las obras sociales y prepagas le compran en forma directa a las compañías sin pasar por los mayoristas. Según el tipo de laboratorio y el tipo de producto, estos clientes pueden ser claves en el funciona- miento de la empresa (analgésicos potentes o productos psiquiátricos son muy empleados en hospitales).
Finalmente, los gobiernos en sus distintos niveles (nacional, provincial y mu- nicipal), también deben ser considerados clientes ya que compran a través de licitaciones enormes cantidades de medicamentos.
Corolario: un laboratorio tiene múltiples clientes, pero más importante aún, muy disímiles entre sí y con características de abordaje diferentes. Tratar con un médico nada tiene que ver con la relación con hospitales o gobiernos. Pero la clave aquí es entender que, en la medida que mejor conozcamos a nuestros clientes, mayores probabilidades tendremos de tenerlos satisfechos y mantenerlos fieles a nuestras marcas.
Segmentarlos por su tipo, personalizar la comunicación y ponerlos en el centro nos permite actuar de acuerdo con sus necesidades.
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